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第一章　市场营销调研概论 1

第一节　营销调研的定义、内容与作用 1

一、营销调研的定义 1

二、营销调研的内容 2

三、营销调研的作用 6

第二节　营销调研的特征和分类 8

一、营销调研的特征 8

二、营销调研的分类 10

第三节　营销调研的原则和程序 12

一、营销调研的原则 13

二、营销调研的程序 14

第四节　营销调研行业的道德问题 17

一、调研者（调研机构、受托方）的道德规范 17

二、企业（委托方）的道德规范 18

三、被调查者的道德规范 19

思考题 19

第二章 市场营销调研方案设计 21

第一节　市场营销调研主题的界定 21

一、市场营销调研主题界定的含义和意义 21

二、市场调研主题界定的程序 22

第二节　研究方案的三种类型 27

一、营销调研方案的分类 27

二、探索性调研 28

三、描述性调研 29

四、因果性调研 32

五、探索性调研、描述性调研与因果关系调研的关系 33

第三节　营销调研方案策划书与方案的可行性研究 34

一、营销调研方案策划书 34

三、方案的评价 37

二、方案的可行性研究 37

思考题 38

第三章　调研样本设计 39

第一节　样本和抽样的基本概念 39

一、调查总体与抽样总体 40

二、总体单位和样本单位 40

三、总体指标与样本指标 40

四、抽样框及抽样框的选择 42

五、调查误差和抽样误差 43

第二节　抽样调查的特点及程序 44

一、抽样调查的特点 44

二、抽样调查的适用情况 44

三、抽样调查程序 45

一、简单随机抽样方法及其应用 51

第三节　随机抽样方法及其应用 51

二、系统抽样方法及其应用 52

三、分层抽样方法及其应用 53

四、整群抽样方法及其应用 56

第四节　非随机抽样方法及其应用 57

一、便利抽样 57

二、判断抽样 58

三、配额抽样 59

四、滚雪球抽样 61

第五节　样本容量的确定 61

一、几个基本概念 62

二、影响样本容量确定的因素 63

三、简单随机抽样样本容量的确定 64

四、复杂样本设计的样本容量 66

思考题 66

一、调查问卷功能 69

第四章　调查问卷设计 69

第一节　调查问卷设计的基础知识 69

二、调查问卷设计原则 70

三、调查问卷的类型 71

四、调查问卷的结构 72

五、调查问卷设计的程序 74

第二节　调查问卷问题设计 76

一、问题的分类 76

二、封闭式问题的设计 78

三、开放式问题设计 81

第三节　问卷设计注意事项 83

一、关于问题及其措辞 83

二、关于问题的编排 87

三、关于问卷的版面布局 88

四、关于问卷设计中计算机的辅助作用 88

案例　Acura牌汽车销售服务调查问卷 89

思考题 93

第五章　营销调研中的测量量表 95

第一节　测量 95

一、测量的基本概念 95

二、测量的主要尺度 96

第二节　测量量表 98

一、量表的定义 98

二、量表的分类 98

第三节　态度测量 102

一、瑟斯顿量表 103

二、李克特量表 104

三、哥特曼量表 107

四、语意差别量表 110

二、分项列举方法 112

第四节　对态度划分等级的方法 112

一、图表量表 112

三、比较权重 113

四、等级排序 113

五、用符号分等 113

第五节　选择量表时必须考虑的一些基本因素 114

一、评比、等级、分类或购买意向量表的选择 114

二、平衡量表与非平衡量表的选择 114

三、量级层次的个数 114

四、量级层次的奇数与偶数选择 115

五、强迫性与非强迫性量表的选择 115

第六节　信度和效度 115

思考题 117

第一节　二手资料的调研 119

第六章　二手资料的收集 119

一、二手资料的概述 120

二、二手资料的来源 122

三、二手资料的评估 123

第二节　二手资料的调研和收集方法 124

一、搜集二手资料的要求 124

二、二手资料调研的方法 125

思考题 126

第七章　定性调研法 127

第一节　定性调研的本质 127

一、定性调研的含义 127

二、定性调研、定量调研与混合调研的区别 128

三、定性调研的普及性和局限性 129

第二节　焦点小组访谈法 130

一、焦点小组访谈法的含义 130

四、定性调研的发展前景 130

二、焦点小组访谈法的目标 131

三、焦点小组访谈法与面谈的区别 131

四、焦点小组访谈法的适用场合和作用 132

五、焦点小组访谈法的优缺点 132

六、焦点小组访谈法的操作流程 133

七、焦点小组访谈法的发展趋势 136

第三节　深度访谈法 137

一、深度访谈法的定义和类型 137

二、深度访谈法的优缺点 137

三、深度访谈法的操作流程 138

四、深度访谈中应注意的问题 141

一、过程分析 142

二、投射技术 142

第四节　其他定性调研技术 142

思考题 145

案例　Getaway旅行代理公司的烦恼 145

第八章　第一手资料的收集方法 149

第一节　访问调查法 149

一、访问调查法概述 149

二、人员面访 150

三、邮寄访问 152

四、电话访问 153

五、留置问卷访问 154

六、网上调查 155

七、访问调查方法的选择 157

第二节　观察调查法 159

一、观察对象及内容 159

二、观察法的分类 159

三、观察法的优缺点 161

四、观察法的具体运用 162

第三节　实验法 163

一、实验法概述 164

二、几种主要的实验调查方法 165

第四节　消费者固定样本连续调研法 171

一、消费者固定样本连续调研法的含义 171

二、消费者固定样本调研法的特点 171

三、消费者固定样本调研法的作用 171

四、消费者固定样本调查的优缺点 173

思考题 173

第九章　数据资料的整理与基本数据分析 175

第一节　数据资料的接收、检查与编辑 175

一、调查资料的接收与检查 175

二、资料的编辑 177

一、数据资料的编码 178

第二节　数据资料的编码与数据录入 178

二、数据录入 185

第三节　基本的数据分析技术 191

一、基本描述性分析 191

二、交叉分析 196

思考题 200

第十章　数据的统计检验分析 201

第一节　假设检验概述 201

一、统计显著性 202

二、研究假设与假设检验 202

三、假设检验的基本原理 203

四、假设检验的类型 203

五、假设检验的步骤 204

六、假设检验中的两种错误类型 206

一、大样本下的总体均值假设检验 207

第二节 对总体均值和百分比的假设检验 207

二、小样本下的总体均值假设检验 208

三、大样本下的总体比率的假设检验 209

四、两个总体均值差的假设检验 210

第三节　拟合优度检验 212

一、单个样本的x2检验 212

二、多个样本的x2检验 214

三、柯尔莫哥洛夫—斯莫诺夫检验 217

第四节　对相关样本的检验 218

一、相关样本检验的含义 219

二、麦氏检验 219

三、魏氏检验 220

第五节　方差分析 222

一、单因素方差分析 223

二、双因素方差分析 225

思考题 227

案例　之雅服装厂的市场调查与竞争分析 227

第十一章　几种重要的多变量数据分析方法 231

第一节　聚类分析 231

一、聚类分析的含义与基本原则 231

二、聚类分析的步骤 232

三、应用案例与SPSS的应用 237

第二节 因子分析 241

一、因子分析的含义及其应用 241

二、因子分析数学模型分析 242

三、因子分析的一般步骤 243

四、应用实例与SPSS的应用 246

第三节　判别分析 257

一、判别分析的含义及其应用 257

二、判别分析模型 258

三、判别分析的基本步骤 259

四、应用案例与SPSS分析 261

思考题 266

第十二章　营销调研中的预测分析 267

第一节　预测概述 267

一、预测的定义 267

二、市场预测分类 268

三、市场预测常用的方法 269

第二节　回归分析 272

一、回归分析概述 272

二、一元线性回归分析 273

第三节　时间序列分析 276

一、时间序列的变动因素 276

二、长期趋势的分析 278

三、季节变动的分析 284

思考题 286

第十三章　营销调研报告 289

第一节　市场营销调研报告的作用、结构和要求 289

一、市场营销调研报告的作用 289

二、书面调研报告的结构与内容 291

三、撰写调研报告中容易出现的问题 293

四、撰写调研报告的要求 295

第二节　市场营销调研报告的使用和评价 296

一、市场营销调研报告的使用 296

二、对营销调研报告使用者的指导 298

三、市场营销调研结果的评价 298

思考题 299

主要参考文献 301

后记 303