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第一章 绪 论 3

第一节 市场与市场营销 3

一、市场的构成要素 3

二、市场营销的内涵结构 5

第二节 文化市场与文化市场营销 9

一、文化市场的特性与功能 9

二、文化市场营销分析的中国特色 14

第三节 文化市场营销学研究的内容与方法 20

一、文化市场营销学的基本结构 20

二、文化市场营销学的基本理念 24

三、文化市场营销学的研究原则与方法 28

上编 33

第二章 文化市场营销环境 33

第一节 文化市场的宏观环境 33

一、经济技术环境 33

二、政治法律环境 38

三、文化人口环境 45

第二节 文化市场的微观环境 50

一、文化产业结构 50

二、文化企业结构 58

三、文化产品结构 63

第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择 69

第一节 文化市场营销的信息系统与信号分析 69

一、文化市场营销信息系统构成 69

二、文化市场营销信号分析 74

第二节 文化市场调查 79

一、文化市场调查的核心价值 80

二、文化市场调查的内容结构与基本层次 82

三、文化市场调查的操作步骤与基本方法 85

第三节 文化企业目标市场的选择 88

一、目标市场评估 88

二、文化企业目标市场选择模式及进入方式 90

三、文化企业目标市场营销战略及致效因素 94

第四章 文化市场机会、细分与定位 101

第一节 文化市场机会 101

一、文化市场机会的特性和类型 101

二、文化市场机会的分析与选择 104

第二节 文化市场细分 108

一、文化市场细分的效用与依据 109

二、文化市场细分的方法与评价 116

第三节 文化市场定位 120

一、文化市场定位的内涵 121

二、文化市场定位的结构与原则 124

三、文化市场定位的模式 129

第五章 文化市场竞争者 135

第一节 文化市场行业竞争 135

一、文化市场结构和行业竞争类型 135

二、文化行业市场竞争结构的制约因素 139

三、文化行业竞争与演变的影响力量 146

第二节 文化市场竞争者 151

一、文化企业竞争者市场行为 151

二、文化企业竞争者收入结构模式 155

三、文化企业竞争对手的识别与选择 159

第三节 文化市场地位战略 166

一、市场领先者战略 166

二、市场挑战者战略 170

三、市场追随者战略 173

四、市场补缺者战略 174

第六章 文化市场消费者 179

第一节 文化消费者行为的影响因素 179

一、社会与文化因素 181

二、个人与心理因素 185

第二节 文化消费者的满意与忠诚 190

一、满意与忠诚的价值 190

二、满意与忠诚的关系 192

第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 196

一、关系营销和交易营销的区别 196

二、关系营销基本理念 197

三、关系营销的实现途径 198

第七章 文化产品营销组合 203

第一节 文化产品营销规划 203

一、文化产品竞争 203

二、文化产品的生命周期 207

第二节 文化产品价格规划 213

一、文化产品价格规划的影响因素 213

二、文化产品价格规划的基本策略 218

第三节 文化产品的市场扩散通路 222

一、文化产品市场扩散通路结构的选择 222

二、文化产品市场扩散通路的关系管理 226

第四节 文化产品的促销策略 231

一、文化产品促销的本质 231

二、文化产品促销的组合结构 232

第八章 文化企业营销管理 241

第一节 文化企业的营销策划 241

一、营销策划的含义 241

二、营销策划的内容 244

三、营销策划的组织 246

第二节 文化企业的营销管理方式 251

一、营销目标的控制 252

二、营销效果的评价 255

第三节 文化企业的营销组织 260

一、整体营销：文化企业营销组织的核心内容 260

二、文化企业营销部门的结构类型 262

下编 269

第九章 图书市场营销 269

第一节 图书市场构成要素与需求特征 269

一、图书产品与图书市场 269

二、图书市场的构成要素 270

三、图书市场需求的特征 272

第二节 读者购买行为 274

一、影响购买行为的因素 275

二、读者购买过程 276

第三节 图书市场营销规划 279

一、适销的图书产品 279

二、合适的图书价格 283

三、便捷的营销渠道 287

四、切实的促销模式 291

第十章 报业市场营销 295

第一节 报业市场与市场营销 295

一、报业市场 295

二、报业市场营销 298

第二节 读者需要与购买决策 302

一、读者需要与读者满意 302

二、读者市场购买决策 305

第三节 广告客户满意与购买行为 308

一、广告客户满意 308

二、广告市场购买行为 313

第十一章 音像市场营销 321

第一节 音像业的中国现状与国际趋势 321

一、中国音像业的发展状况 321

二、国际音像业的发展趋势 324

第二节 音像产品供需变动的影响因素 331

一、音像产品需求变动的影响因素 331

二、音像制品供给变动的影响因素 332

第三节 音像市场营销的路径 335

一、锻造品牌 335

二、完善发行 338

第十二章 演出市场营销 345

第一节 演出的组成要素与类型 345

一、演出的组成要素 345

二、演出类型的划分 346

第二节 异军突起的旅游演艺市场 348

一、旅游演艺市场的三种运营模式 348

二、旅游演艺产品市场竞争力的构成特点 350

第三节 演出要素与营销的关系 352

一、演出时间与营销 352

二、演出地点与营销 357

三、演出组织者与营销 361

四、演出节目与营销 363

五、演出受众与营销 364

第四节 演出服务的营销方式 365

一、直复营销 365

二、IMP演出整合营销 369

第十三章 娱乐市场营销 375

第一节 娱乐业概述 375

一、娱乐企业的内涵 375

二、娱乐企业经营的类别 376

三、中国娱乐业经营的问题 377

第二节 娱乐业营销 379

一、卓越产品 379

二、灵动价格 381

三、娱乐促销 383

四、完美服务 387

第十四章 文化旅游市场营销 393

第一节 文化旅游的动机和行为指向 393

一、文化旅游的行为动机 393

二、文化游的行为的文化指向 394

三、文化旅游与文化传通价值 395

第二节 文化旅游产品的开发 397

一、文化旅游产品的市场定位 397

二、文化旅游产品的市场开发 403

第三节 文化旅游产品的市场营销 406

一、文化旅游产品的市场营销 406

二、文化旅游产品的推销与促销 410

第十五章 会展市场营销 419

第一节 会展营销要义 419

一、会展营销的概念及体系 419

二、会展营销的功能与特点 422

第二节 中国会展营销的现状与趋势 425

一、中国会展营销现状 425

二、中国会展业的发展趋势 430

第三节 会展营销策略 435

一、会议营销策略 435

二、会展企业的网络营销 441

后 记 447