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前言 1

绪论 1

1 我国广告市场的供需分析 3

1.1 广告市场及其要素构成 3

1.2 广告市场需求分析 7

1.3 广告市场供给分析 10

1.4 我国广告市场供需问题分析 24

2 电子商务与广告决策 33

2.1 电子商务及其发展 33

2.2 电子商务环境与网络环境 55

2.3 电子商务对企业广告决策的影响 57

3 广告市场预测的方法和模型 61

3.1 广告市场预测的主要内容 61

3.2 广告广告市场需求预测的主要方法 62

3.3 广告市场需求的影响因素分析 64

3.4 广告市场需求影响因素的模糊评价方法 72

4 面向电子商务的广告组合决策研究 81

4.1 网络广告概述 81

4.2 广告与网络广告的效果评价 90

4.3 面向电子商务的广告组合决策 97

5 面向电子商务的广告费用决策分析 104

5.1 企业广告费用决策的常见方法 104

5.2 广告费用决策的数学模型 108

5.3 广告需求弹性函数及其拟合 117

5.4 电子商务环境下的企业广告费用决策模型 121

6 广告决策中的博弈分析 126

6.1 广告与信号传递模型 126

6.2 广告的真实性博弈 128

6.3 电子商务环境下的广告费用博弈 134

6.4 双寡头竞争的广告费用决策动态博弈 137

7 广告决策博弈的定性模拟 147

7.1 定性模拟的主要理论和方法 147

7.2 定性模拟的发展趋势 152

7.3 双寡头广告竞争的定性模拟方法 156

7.4 广告博弈的模糊定性模拟方法 164

7.5 广告博弈回合的定性模拟方法 169

7.6 基于比较的定性模拟 171

参考文献 177

后记 187