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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学的研究对象 2

一、市场概述 2

二、市场营销及其相关概念 4

三、市场营销学的学科性质 6

第二节 市场营销学的研究方法 7

一、市场营销学的传统研究方法 7

二、市场营销学的现代研究方法 8

三、现代市场营销学的研究方法 8

第三节 市场营销学的发展过程 9

一、形成时期 10

二、应用时期 10

三、变革时期 10

四、发展时期 11

五、现代时期 11

第四节 市场营销观念及其发展 12

一、市场营销观念的含义 12

二、市场营销观念的发展 12

第五节 营销要素及组合 17

一、营销组合及其重要性 17

二、4P模型的局限性及其发展 19

三、大市场营销及其意义 21

本章小结 23

自测题 23

案例分析 24

阅读资料 25

第二章 营销环境分析 28

第一节 营销环境概述 28

一、营销环境的定义 29

二、营销环境的分类 29

三、营销环境的特征 31

四、营销活动与营销环境 32

第二节 宏观营销环境分析 32

一、政治法律环境分析 32

二、经济环境分析 33

三、社会文化环境分析 35

四、科技环境分析 36

五、自然环境分析 37

第三节 微观营销环境分析 39

一、供应商分析 39

二、营销中介分析 40

三、顾客分析 41

四、竞争者分析 42

五、社会公众分析 42

第四节 企业内部环境分析 43

一、内部管理分析 43

二、营销能力分析 44

三、企业财务分析 44

四、企业文化分析 45

第五节 环境分析与企业对策 45

一、环境威胁与市场机会 45

二、企业优势与企业劣势 48

三、SWOT分析模型 49

本章小结 51

自测题 52

案例分析 52

阅读资料 56

第三章 购买行为分析 58

第一节 市场类型和购买行为内容 59

一、市场的分类 59

二、购买行为及其内容 61

第二节 消费者购买行为分析 62

一、影响消费者购买行为的因素 62

二、消费者购买决策过程 70

第三节 组织购买行为分析 73

一、生产者购买行为分析 73

二、中间商购买行为分析 78

三、非营利组织购买行为分析 80

本章小结 82

自测题 83

案例分析 83

阅读资料 84

第四章 竞争行为分析 86

第一节 竞争对手识别 87

一、竞争对手的概念 87

二、竞争对手分析的内容 89

第二节 基本竞争战略分析 91

一、成本领先战略 91

二、差异化战略 93

三、重点集中战略 95

第三节 具体竞争策略分析 96

一、防御策略 96

二、进攻策略 97

三、追随策略 100

四、补缺策略 102

本章小结 104

自测题 104

案例分析 105

阅读资料 106

第五章 市场调研 110

第一节 市场调研概述 111

一、市场调研的含义及特点 111

二、市场调研的基本原则 112

三、市场调研的主要领域 113

第二节 市场调研的程序 114

一、调研准备阶段 114

二、调研设计阶段 115

三、资料收集阶段 116

四、分析与总结阶段 116

第三节 市场调研的方法 117

一、访问法 117

二、观察法 120

三、实验法 121

四、文献法 121

第四节 市场调研方案设计 121

一、市场调研方案的撰写格式 121

二、市场调研的进度及经费问题 122

第五节 调查问卷设计 123

一、问卷设计的概念 124

二、问卷设计的步骤 124

三、问卷的结构 124

四、问卷设计的具体方法 126

五、问卷的审核 129

第六节 市场调研报告的撰写 129

一、市场调研报告的含义与撰写要求 129

二、调研报告的撰写 129

本章小结 131

自测题 132

案例分析 132

阅读资料 135

第六章 目标市场战略 137

第一节 市场细分 138

一、市场细分的概念 138

二、市场细分的作用 139

三、市场细分的依据 141

四、市场细分的原则 146

第二节 目标市场选择 147

一、目标市场的含义 147

二、目标市场选择的条件 147

三、目标市场策略 148

四、目标市场选择应考虑的因素 151

第三节 市场定位 152

一、市场定位的概念 153

二、定位的方法与程序 156

三、定位策略 158

四、定位常见错误 161

本章小结 161

自测题 162

案例分析 163

阅读资料 164

第七章 产品策略 166

第一节 产品组合策略 167

一、产品及其分类 167

二、产品组合策略概述 170

第二节 产品生命周期 173

一、产品生命周期的概念 173

二、产品生命周期阶段 174

三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策 175

四、延长产品生命周期的方法 177

第三节 新产品策略 178

一、新产品概念 178

二、新产品开发原则 179

三、新产品开发程序 181

第四节 品牌策略 182

一、品牌的概念 182

二、品牌的作用 186

三、品牌设计原则 187

四、品牌策略 189

第五节 包装策略 195

一、包装的含义、种类与作用 196

二、包装的设计原则 197

三、包装的策略 198

本章小结 199

自测题 200

案例分析 200

阅读资料 201

第八章 价格策略 203

第一节 定价目标及定价3C模型 204

一、企业定价目标 204

二、3C模型分析 205

第二节 定价基本方法 208

一、成本导向定价法 208

二、需求导向定价法 211

三、竞争导向定价法 213

第三节 定价策略 214

一、新产品定价策略 215

二、产品组合定价策略 215

三、心理定价策略 216

四、价格折扣策略 217

五、差别定价策略 218

第四节 价格调整策略 219

一、主动调价 219

二、被动调价 219

本章小结 221

自测题 221

案例分析 222

阅读资料 223

第九章 渠道策略 225

第一节 分销渠道概述 226

一、分销渠道的概念 226

二、分销渠道的特点 226

三、分销渠道的功能与流程 227

四、分销渠道的结构 229

五、分销渠道系统的发展 232

六、影响分销渠道选择的因素 233

第二节 传统分销渠道 237

一、批发商 237

二、代理商 238

三、零售商 239

第三节 新型分销渠道 242

一、连锁经营 242

二、特许经营 244

三、企业自行营业销售 248

四、网络销售 249

第四节 分销渠道管理 251

一、渠道成员关系类型 251

二、渠道成员之间的冲突及其化解 251

三、窜货现象及其克服 252

四、渠道成员评估和激励 254

本章小结 255

自测题 256

案例分析 257

阅读资料 258

第十章 促销策略 259

第一节 促销组合 260

一、促销的概念 260

二、促销组合策略 261

三、确定促销组合策略应考虑的因素 263

第二节 人员推销 264

一、人员推销的概念 264

二、人员推销的基本形式 265

三、人员推销的过程 265

四、人员推销的管理 266

第三节 广告宣传 269

一、广告媒体 269

二、广告预算 271

三、广告设计 272

四、广告效果评估 275

第四节 营业推广 276

一、营业推广的概念 276

二、营业推广的作用 277

三、营业推广的方式 277

四、营业推广设计 279

五、营业推广的效果评价 279

第五节 公共关系 280

一、公共关系的概念 280

二、公共关系的重要性 281

三、公共关系的职能 282

四、企业开展公关活动的手段 284

本章小结 285

自测题 285

案例分析 286

阅读资料 287

第十一章 服务营销 289

第一节 服务营销概述 290

一、服务的概念 290

二、服务的分类 291

三、服务业 293

第二节 服务营销组合策略 294

一、服务营销组合 294

二、服务定价 295

三、服务分销 298

四、服务促销 299

第三节 服务业的营销策略 300

一、服务质量管理 300

二、平衡供求 302

三、化“无形为有形”的促销策略 303

四、灵活的价格策略 304

五、“可接近”的渠道策略 304

第四节 生产商的服务策略 304

一、生产商提供服务的意义 304

二、产品服务要素和水平决策 305

三、产品服务渠道决策 305

本章小结 306

自测题 306

案例分析 307

阅读资料 309

第十二章 营销管理 311

第一节 营销计划 312

一、营销计划的概念 312

二、营销计划的编制 313

第二节 营销计划的实施 315

一、营销计划实施应注意的问题 315

二、营销计划实施的内容 316

第三节 营销组织的建立 317

一、营销组织的形式 317

二、营销组织的设计 320

第四节 营销控制 322

一、营销控制的必要性 322

二、营销控制的步骤 322

三、营销控制的类型 324

本章小结 327

自测题 327

案例分析 328

阅读资料 329

参考文献 331