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绪论 1

一、营销心理学的产生和发展 1

二、营销心理学的研究对象和内容 2

三、营销心理学的研究方法 4

第1章 消费者的一般心理过程 8

1.1消费者心理活动的认识过程 9

1.1.1消费者对商品认识的形成阶段——感性认识阶段 9

1.1.2消费者对商品认识的发展阶段——理性认识阶段 19

1.2消费者心理活动的情感过程 25

1.2.1消费者的情绪和情感 26

1.2.2两种截然不同的情绪和情感对消费行为的影响 28

1.3.1消费者意志过程的特征 29

1.3消费者心理活动的意志过程 29

1.3.2消费者意志过程的三个阶段 31

本章小结 31

核心概念 31

基本训练 32

观念应用 32

第2章 消费者的个性心理与购买行为 34

2.1个性心理概述 35

2.1.1个体的相关概念 35

2.1.2个性的相关概念 37

2.2消费者个性心理特征 38

2.2.1消费者的能力 38

2.2.2消费者的气质 39

2.2.3消费者的性格 45

2.3.1消费者的需要 46

2.3消费者个性倾向性 46

2.3.2消费者的动机 50

2.3.3消费者的兴趣 54

2.4消费者购买行为心理 56

2.4.1消费者购买行为的特征与类型 56

2.4.2消费者购买行为模式 60

2.4.3消费者购买行为的一般过程 62

本章小结 64

核心概念 64

基本训练 64

观念应用 65

第3章 消费者群体心理与行为 68

3.1.1群体的基本概念 69

3.1参照群体对消费者心理的影响 69

3.1.2群体心理对群体成员的影响 70

3.1.3主要参照群体对消费者心理的影响 71

3.1.4消费者群体的类别与意义 77

3.2主要消费者群体的心理与行为 81

3.2.1女性消费者群体心理与行为特征 81

3.2.2男性消费者群体心理与行为特征 82

3.2.3儿童、少年消费者群体心理与行为特征 83

3.2.4青年消费者群体心理与行为特征 85

3.2.5中年消费者群体心理与行为特征 86

3.2.6老年消费者群体心理与行为特征 87

3.3消费习俗与消费流行 88

3.3.1消费习俗对消费心理的影响 88

3.3.2消费流行对消费心理的影响 89

3.3.3消费流行的方式和阶段 90

核心概念 91

本章小结 91

基本训练 92

观念应用 92

第4章 市场定位与消费者心理 94

4.1市场细分的心理因素 95

4.1.1市场细分的含义和作用 95

4.1.2消费者市场细分的心理依据及其变数 96

4.2市场定位的心理策略 100

4.2.1市场定位的含义 100

4.2.2市场定位的基础 100

4.2.3市场定位的心理策略 101

本章小结 103

核心概念 103

基本训练 103

观念应用 104

第5章 产品组合与消费者心理 108

5.1产品开发与设计的心理策略 109

5.1.1产品的概念与分类 109

5.1.2产品开发与设计的步骤 110

5.1.3产品开发与设计的心理策略 113

5.2产品品牌的心理策略 116

5.2.1品牌概念与功能 116

5.2.2品牌命名的心理分析 117

5.2.3商标设计的心理分析 118

5.2.4品牌策略的心理分析 120

5.3产品包装的心理策略 122

5.3.1包装的基本知识 122

5.3.2包装的心理策略 122

5.4.1服务的性质和特征 125

5.4产品服务的心理策略 125

5.4.3产品服务的内容与顾客心理 126

5.4.2产品服务的原则 126

5.5产品生命周期心理策略 128

5.5.1产品生命周期 128

5.5.2产品生命周期各阶段的策略选择 128

本章小结 130

核心概念 131

基本训练 131

观念应用 131

第6章 价格组合与心理策略 134

6.1消费者的价格心理 135

6.1.1消费者的价格心理表现 135

6.1.2消费者的价格判断 137

6.2.1价格制定的心理策略 138

6.2基本价格制定的心理策略 138

6.2.2定价技巧与购买心理 143

6.3折扣价格制定的心理策略 145

6.3.1数量折扣的心理策略 146

6.3.2现金折扣的心理策略 146

6.3.3功能折扣的心理策略 146

6.3.4季节折扣的心理策略 147

6.3.5回扣、折让和津贴 147

6.4价格调整的心理策略 148

6.4.1消费者对价格调整的心理反应 148

6.4.2价格调整的心理策略 150

观念应用 153

基本训练 153

核心概念 153

本章小结 153

第7章 分销组合与购买心理 156

7.1批发商的采购心理 157

7.1.1批发商的基本知识 157

7.1.2批发商的采购心理 159

7.2零售商的进货心理 160

7.2.1零售商的基本知识 160

7.2.2零售商的进货心理 161

7.3终端市场与消费者心理 162

7.3.1终端市场的基本知识 162

7.3.2终端市场与消费者心理 163

核心概念 170

基本训练 170

本章小结 170

观念应用 171

第8章 促销组合与消费者心理 173

8.1广告与消费者心理 174

8.1.1广告对消费者的心理影响 174

8.1.2广告的心理策略 180

8.1.3广告心理效果的测定 183

8.2人员推销与消费者心理 184

8.2.1人员推销的特点 184

8.2.2人员推销过程中的心理策略 185

8.3公共关系与消费者心理 191

8.3.1公共关系特点 191

8.3.2公共关系的对象 193

8.3.3公共关系决策的心理策略 193

8.4.1营业推广目标的基本知识 194

8.4营业推广与消费者心理 194

8.4.2营业推广心理策略 195

8.4.3营业推广方案的实施 197

8.4.4营业推广的评估 197

本章小结 197

核心概念 198

基本训练 198

观念应用 198

第9章 营销人员个体心理与营销行为 202

9.1营销人员的心理活动与营销行为 203

9.1.1营销人员的认识活动对营销行为的影响 203

9.1.2营销人员的情感活动对营销行为的影响 205

9.1.3营销人员的意志活动对营销行为的影响 208

9.2.1营销人员的能力对营销行为的影响 209

9.2营销人员的个性心理特征与营销行为 209

9.2.2营销人员的气质对营销行为的影响 211

9.2.3营销人员的性格对营销行为的影响 212

9.3营销人员业务心理 213

9.3.1营销工作心理 213

9.3.2顾客关系心理 219

9.4营销人员应具备的基本素质 222

9.4.1营销人员思想道德素质 222

9.4.2营销人员个人业务素质 222

9.4.3营销人员的能力素质 223

本章小结 226

核心概念 226

基本训练 226

观念应用 227

第10章 营销群体心理与营销行为 230

10.1营销群体及群体心理 231

10.1.1营销群体的结构和功能 231

10.1.2群体发展过程与营销群体动力 233

10.1.3营销群体的目标 234

10.1.4营销群体的心理现象 235

10.2营销群体人际关系及其管理 239

10.2.1营销群体人际关系类型及其心理作用 239

10.2.2营销群体人际交往与人际沟通 240

10.2.3营销群体人际沟通的改善 243

10.2.4营销群体中人际关系的管理 248

本章小结 251

观念应用 252

基本训练 252

核心概念 252

第11章 营销组织心理与行为 254

11.1组织概述 255

11.1.1组织的定义与组织心理 255

11.1.2组织的其他相关概念 256

11.2营销组织心理概述 258

11.2.1营销组织心理与组织心理功能 258

11.2.2营销组织领导行为 259

11.2.3营销组织领导心理 264

11.3营销组织结构心理 271

11.3.1企业营销组织的演变 271

11.3.2组织结构形态与心理 273

11.3.3组织中的权责关系心理 276

11.3.4营销组织变革心理 277

核心概念 279

基本训练 279

本章小结 279

观念应用 280

第12章 网络营销心理 282

12.1网络营销的内涵与特点 283

12.1.1网络营销的内涵与特点 283

12.1.2网络营销的主要内容 284

12.2网络消费者 285

12.2.1网络消费者群体特征 285

12.2.2网络消费者需求特征 286

12.2.3网络消费者购买动机分析 287

12.2.4网络消费者购买过程 288

12.3.1网络营销的心理优势和吸引力 290

12.3网络营销利弊的心理分析 290

12.3.2网络营销的心理不足 292

12.4网络营销的策略 293

12.4.1网络市场调研策略 293

12.4.2网络营销产品与服务策略 297

12.4.3网络营销价格策略 298

12.4.4网络营销促销策略 298

12.4.5网络营销渠道策略 299

12.4.6网络营销管理与控制 300

本章小结 302

核心概念 302

基本训练 302

观念应用 303

参考文献 305