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第1章 广告策划概述 1

学习目标 1

1.1 广告 2

1.1.1 广告的构成要素 2

1.1.2 广告的分类与功能 4

1.1.3 广告的未来 12

1.2 广告策划 15

1.2.1 广告策划的内涵 15

1.2.2 广告策划的特性 17

1.3 广告策划的地位与基本流程 18

1.3.1 广告策划的地位 18

1.3.2 广告策划的基本流程 19

本章小结 23

核心概念 23

基本训练 23

观念应用 24

第2章 广告市场调查 26

学习目标 26

2.1.1 广告市场调查的意义 27

2.1 广告市场调查概述 27

2.1.2 广告市场调查的内容 29

2.2 广告市场调查的方法与程序 33

2.2.1 广告市场调查的基本方式 33

2.2.2 广告市场调查的基本方法 36

2.2.3 广告市场调查的基本程序 37

本章小结 48

核心概念 48

基本训练 48

观念应用 49

学习目标 51

第3章 广告策略策划 51

3.1 广告策略策划概述 52

3.1.1 广告策略的内涵 52

3.1.2 广告策略策划的内容与原则 53

3.2 系列广告策略 55

3.2.1 系列广告策略的基本形式 55

3.2.2 系列广告策略的注意事项 57

3.3 名人广告策略 58

3.3.1 名人广告策略的意义 59

3.3.2 名人广告策略的原则 60

3.4.1 回避法律广告策略的提出 63

3.4 回避法律广告策略 63

3.4.2 回避法律广告策略的基本形式 64

3.5 价值广告策略 68

3.5.1 价值广告策略的意义 69

3.5.2 价值广告策略的特征 69

本章小结 71

核心概念 72

基本训练 72

观念应用 73

学习目标 74

第4章 广告主题策划 74

4.1 广告目标确定 75

4.1.1 广告目标受众分析 75

4.1.2 广告目标确定 84

4.2 广告主题策划 87

4.2.1 广告主题构思 87

4.2.2 广告主题选择 89

本章小结 92

核心概念 93

基本训练 93

观念应用 94

学习目标 96

第5章 广告创意策划 96

5.1 广告创意概述 97

5.1.1 广告创意的内涵 97

5.1.2 广告创意的原则 98

5.2 广告创意过程与经典思维方法 100

5.2.1 广告创意过程 100

5.2.2 广告创意经典思维方法 102

5.3 广告创意的类型和策略 105

5.3.1 广告创意的类型 105

5.3.2 广告创意的策略 108

本章小结 110

核心概念 111

基本训练 111

观念应用 112

第6章 广告媒体策划 115

学习目标 115

6.1 广告媒体概述 116

6.1.1 广告媒体的意义 116

6.1.2 广告媒体的分类 116

6.1.3 现代广告媒体的特点 118

6.2.1 广告媒体选择 130

6.2 广告媒体策划 130

6.2.2 广告媒体的组合 135

6.2.3 广告媒体的组合方法 136

本章小结 137

核心概念 137

基本训练 137

观念应用 138

第7章 广告文案策划 141

学习目标 141

7.1.1 广告文案的意义 143

7.1 广告文案概述 143

7.1.2 广告文案的构成 145

7.2 广告文案写作 148

7.2.1 广告文案的写作要点 148

7.2.2 广告文案的写作要求 150

7.2.3 广告文案的表现技巧 154

本章小结 163

核心概念 163

基本训练 163

观念应用 164

学习目标 166

第8章 整合营销传播策划 166

8.1 整合营销传播概述 167

8.1.1 整合营销传播的定义 167

8.1.2 整合营销传播的特征 168

8.1.3 整合营销传播的理论基础 170

8.1.4 整合营销传播的意义 172

8.2 整合营销传播策划 174

8.2.1 整合营销传播策划的主要步骤 174

8.2.2 整合营销传播策划的技巧 176

8.2.3 整合营销传播策划中的广告策略 178

本章小结 179

核心概念 180

基本训练 180

观念应用 180

第9章 广告策划书制作 182

学习目标 182

9.1 广告策划书概述 183

9.1.1 广告策划书的构成 183

9.1.2 广告策划书的编制原则 187

9.2 广告策划书的写作 188

9.2.1 广告策划书的设计要点 188

9.2.2 广告策划书的表现技巧 191

本章小结 194

核心概念 194

基本训练 194

观念应用 195

第10章 广告效果测定 199

学习目标 199

10.1 广告效果测定概述 200

10.1.1 广告效果测定的含义与内容 200

10.1.2 广告效果的特性及其测定意义 201

10.2.1 广告诉求认知效果测定的含义与内容 203

10.2 广告诉求认知效果测定 203

10.2.2 广告诉求认知效果测定的主要方式 205

10.2.3 广告诉求认知效果测定的主要方法 207

10.3 广告经济效果测定 213

10.3.1 广告经济效果测定的方法 213

10.3.2 广告经济效果的定量测定指标 214

10.4 广告综合效果测定 216

10.4.1 广告综合经济作用测定 217

10.4.2 广告社会效果测定 217

本章小结 217

基本训练 218

核心概念 218

观念应用 219

第11章 广告经营与管理 220

学习目标 220

11.1 广告经营 221

11.1.1 广告主及其广告部门 221

11.1.2 广告公司 223

11.1.3 广告公司的业务运作流程 226

11.1.4 广告代理制度 227

11.2 广告管理 229

11.2.2 广告行政管理 230

11.2.1 广告法规体系及其构成 230

11.2.3 广告审查制度 232

11.2.4 广告行业自律管理 232

11.2.5 广告社会监督 233

本章小结 234

核心概念 235

基本训练 235

观念应用 236

参考文献 237