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第一篇 市场营销基础 3

第一章 市场营销概述 3

第一节 市场和市场营销的概念 3

第二节 市场营销学的性质、对象和任务 7

第三节 市场营销在企业中的地位和作用 13

思考题 17

案例 芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学 17

第二章 市场营销观念的演变 20

第一节 传统市场营销观念 20

第二节 现代市场营销观念 25

思考题 31

案例1 海尔集团的营销观念 31

案例2运动鞋与市场营销观念 34

第一节 市场营销环境概述 35

第三章 市场营销环境 35

第二节 宏观环境分析 41

第三节 微观环境分析 53

思考题 61

案例 怎样寻找市场机会 61

第二篇 市场营销过程管理 65

第四章 市场营销调研 65

第一节 市场营销调研的概念与作用 65

第二节 市场营销调研的类型及内容 69

第三节 市场营销调研的步骤 74

第四节 市场营销调研的方法 81

思考题 86

案例 贵州农民商品需要的变化 87

第五章 市场预测 89

第一节 市场预测的概念和类型 89

第二节 市场预测的内容 93

第三节 市场预测的步骤和方法 101

思考题 113

案例 前程公司的市场需求预测 114

第六章 市场分析 116

第一节 消费者市场分析 116

第二节 组织市场分析 136

第三节 服务市场分析 149

思考题 159

案例1 寻求新突破 159

案例2 政府采购方式变革为企业带来什么 161

第七章 市场细分与市场战略 163

第一节 市场细分 163

第二节 目标市场选择 176

第三节 市场定位战略 186

第四节 市场拓展战略 194

思考题 197

案例1 格兰仕微波炉的战略 198

案例2 苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销 199

案例3 徐家汇商圈的错位经营 201

第八章 市场营销活动的计划、组织、执行与控制 203

第一节 市场营销计划与执行 203

第二节 市场营销活动组织 222

第三节 市场营销控制 232

思考题 235

案例 科利华与《学习的革命》 236

第三篇 市场营销策略 241

第九章 产品策略 241

第一节 产品、产品分类和产品组合 241

第二节 产品线决策 246

第三节 产品生命周期和新产品开发 250

第四节 品牌管理 261

第五节 包装与商标决策 270

思考题 274

案例1 “娃哈哈”的防御性品牌注册 275

案例2 从“杉杉西服”到“杉杉香烟” 276

案例3 雪莲羊绒的整体产品意识 277

第十章 价格策略 280

第一节 价格制定 280

第二节 企业定价策略 293

第三节 价格调整策略 308

思考题 315

案例1 火腿肠行业的价格战 316

案例2 仿真大理石 318

案例3 以“价”取胜的丰田 318

第一节 营销渠道的作用与结构 321

第十一章 营销渠道策略 321

第二节 营销渠道的选择与设计 326

第三节 垂直一体化营销渠道体系 331

第四节 批发商与零售商 336

思考题 346

案例1 固特异公司的双渠道营销策略 346

案例2 春兰公司是如何维系经销商的 349

第十二章 促销策略 351

第一节 沟通模式与促销组合 351

第二节 广告策略 358

第三节 直接营销策略 369

第四节 公共关系策略 375

第五节 销售促进策略 378

第六节 人员销售策略 382

思考题 386

案例1 “霞飞”化妆品的促销策略 387

案例2 “泰利诺”的危机公关 388

案例3 惠普：搞好关系，回报社会 390

第十三章 服务市场营销 393

第一节 服务市场营销组合 393

第二节 服务的有形展示 396

第三节 服务定价 399

第四节 服务分销与促销 407

思考题 414

案例1 维珍大西洋航空公司 414

案例2 马戏、蚕豆与冷饮 420

第四篇 市场营销新趋势 423

第十四章 网络营销 423

第一节 网络营销概述 423

第二节 网络营销策略 433

第三节 网络营销管理 437

思考题 445

案例 凯迪红黄蓝网络社区 445

第十五章 绿色营销 449

第一节 绿色营销的兴起 449

第二节 绿色营销的概念和意义 453

第三节 绿色营销策略 456

思考题 465

第十六章 数据库营销、关系营销和定制营销 466

第一节 数据库营销 466

第二节 关系营销 478

第三节 定制营销 486

思考题 498

参考书目 500