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第一部分 旅游市场营销导论 2

第一章 市场营销基本概念与理念 2

第一节 市场营销的概念 2

一、市场 2

二、需要、欲望与需求 4

三、产品与质量 5

四、交换、交易与关系 6

第二节 市场营销管理哲学 8

一、生产观念 8

三、推销观念 9

二、产品观念 9

四、营销观念 10

五、社会营销观念 10

六、需求管理 11

第二章 旅游与服务市场营销 13

第一节 服务市场营销 13

一、服务的概念与特征 13

二、服务质量缺口模型 16

三、服务与演出 17

四、服务市场营销模型 19

一、旅游营销与服务营销、市场营销比较 20

第二节 旅游市场营销 20

二、旅游营销系统与本书的结构 21

三、旅游市场营销学的研究方法 21

第三章 旅游市场营销的价值观念 23

第一节 顾客满意 23

一、以顾客为中心 23

二、顾客期望 24

三、顾客满意 25

第二节 旅游产品价值、顾客价值与让渡价值 26

一、旅游产品价值 26

二、顾客价值 28

三、顾客成本 29

四、顾客让渡价值 30

第三节 旅游企业顾客保持系统 30

一、根据忠诚度定价 30

二、“一对一”营销 31

三、顾客流失管理 31

四、旅游服务保证 32

一、营销环境及其发展趋势 34

第一节 分析旅游市场营销环境 34

第四章 旅游市场营销环境 34

第二部分 旅游市场机会分析 34

二、机会—威胁分析法 35

三、SWOT分析法 36

第二节 宏观营销环境 37

一、人口环境 37

二、经济环境 38

三、自然环境 39

四、技术环境 40

五、政治法律环境 41

六、社会文化环境 42

第三节 旅游市场营销微观环境 43

一、旅游供应商 43

二、旅游中间商 43

三、旅游顾客 44

四、旅游竞争者 44

五、社会公众 44

六、企业内部环境 44

第一节 概述 45

一、市场营销信息系统与企业职能 45

第五章 旅游营销信息系统与市场调查 45

二、营销信息系统概念的演变 46

三、典型的营销信息系统模型 47

第二节 市场营销信息系统 49

一、会计信息系统 49

二、营销调研子系统 49

三、营销情报子系统 50

四、产品子系统 50

五、渠道子系统 50

七、价格子系统 51

六、促销子系统 51

八、市场营销要素集成组合子系统 52

第三节 市场营销调研 53

一、市场营销调研的类型 53

二、市场营销调研的步骤 54

三、市场营销调研的方法 55

第六章 旅游者购买行为分析 58

第一节 旅游者行为概述 58

一、旅游者行为概念 58

三、购买行为的类型 59

二、旅游者购买行为模式 59

一、个人因素 61

第二节 影响旅游者购买行为的主要因素 61

二、人际因素 65

第三节 旅游者购买决策过程 67

一、参与购买的角色 67

二、个体顾客的购买过程 67

三、团体顾客行为 70

第一节 旅游市场需求与需求预测 71

一、旅游需求概念 71

第七章 旅游市场需求与预测 71

二、旅游需求预测与预测程序 73

第二节 旅游需求预测方法 74

一、旅游市场定性预测法 75

二、旅游市场定量预测法 76

第三部分 旅游市场营销战略 88

第八章 旅游企业战略 88

第一节 旅游企业战略计划 88

一、战略计划的概念 88

二、定义公司任务 89

三、确定公司目标 90

一、波士顿咨询矩阵 91

第二节 分析目前业务组合 91

二、通用矩阵 94

三、产品—市场演变矩阵 96

四、矩阵分析方法的选择应用 96

第三节 计划新业务 97

一、密集性增长 98

二、一体化增长 99

三、多元化增长 99

一、旅游市场细分的含义 101

第九章 旅游市场细分 101

第一节 旅游市场细分概述 101

二、旅游市场细分的原则 102

三、旅游市场细分的一般程序 104

第二节 旅游市场细分的依据与方法 104

一、按地理环境细分——地理变量 105

二、按人口特征细分——人口统计变量 107

三、心理变量 109

四、行为变量 110

二、旅游目标市场选择 113

一、旅游目标市场营销概念 113

第十章 旅游目标市场选择与市场定位 113

第一节 旅游目标市场营销 113

三、选择营销组合策略 116

第二节 旅游市场定位 117

一、市场定位概念及发展 117

二、旅游市场定位程序 117

三、旅游市场定位选择 118

第一节 旅游市场营销组合 123

一、市场营销组合的概念 123

第十一章 旅游市场营销竞争策略 123

二、市场营销组合的主要形式 124

三、正确认识市场营销组合策略 126

第二节 旅游竞争策略 126

一、一般竞争战略 127

二、市场领导者竞争策略 128

三、市场挑战者竞争策略 128

四、市场跟随者竞争策略 129

五、市场利基者竞争策略 129

一、防御战原则 130

第三节 旅游竞争原则 130

二、进攻战原则 131

三、侧翼战原则 132

四、游击战原则 132

第四部分 旅游市场营销组合策略 135

第十二章 旅游产品策略 135

第一节 旅游产品的界定 135

一、旅游产品概念 135

二、产品的整体概念 136

三、旅游产品特点 137

第二节 旅游产品生命周期理论 138

一、旅游产品生命周期的概念与影响因素 138

二、旅游产品生命周期各个阶段的特点及对策 139

第三节 旅游产品组合策略与新产品开发 142

一、旅游产品组合的概念 142

二、旅游产品组合决策 143

三、旅游新产品开发 144

二、影响旅游价格的内部因素 148

一、旅游价格 148

第一节 影响旅游价格的因素 148

第十三章 旅游价格策略 148

三、影响旅游价格的外部因素 149

四、旅游定价目标 150

第二节 旅游产品定价方法 151

一、以成本为中心的定价方法 151

二、以需求为中心的定价方法 152

三、以竞争为中心的定价方法 153

二、心理定价技巧 154

一、新产品定价技巧 154

第三节 定价技巧 154

三、折扣定价法 155

四、产品服务组合定价技巧 155

第四节 旅游收益管理 156

一、收益管理的概念 156

二、收益管理的适用特征 157

三、收益管理实施条件 158

四、收益管理的一些解决方法 159

一、旅游营销渠道的定义 161

第一节 旅游营销渠道概述 161

第十四章 旅游营销渠道策略 161

二、旅游营销渠道的类型 162

三、旅游中间商 163

第二节 旅游营销渠道策略 164

一、影响旅游营销渠道决策的主要因素 165

二、旅游营销渠道的设计策略 165

第三节 旅游营销渠道管理 167

一、加强对旅游中间商的合作与管理 167

二、旅游营销渠道的调整 168

一、排队的主要形式分析 169

三、旅游营销渠道的冲突管理 169

第四节 排队管理 169

二、排队等候心理分析 170

三、排队管理 171

第十五章 旅游销售促进与人员推销 173

第一节 旅游促销和传播 173

一、旅游促销的概念 173

二、传播 174

三、旅游促销策略 176

四、开发有效传播 178

第二节 旅游销售促进 180

一、旅游销售促进的概念与特点 180

二、旅游销售促进的优劣势 181

三、旅游销售促进方案策划 182

第三节 旅游人员推销 184

一、旅游人员推销的概念与作用 184

二、人员推销的类型 185

三、人员推销战略 185

四、旅游销售人员的管理 186

第十六章 旅游广告与公共关系 189

第一节 旅游广告 189

一、旅游广告的概念与优缺点 189

二、广告方案的制定 190

第二节 旅游公共关系 194

一、旅游公共关系的概念与作用 194

二、旅游公共关系决策 196

第一节 饭店业市场营销概述 199

一、市场营销对饭店业的意义 199

第五部分 旅游业市场营销 199

第十七章 旅游饭店业营销 199

二、饭店业市场营销与其他行业市场营销的区别 200

三、饭店营销管理体系 200

第二节 饭店业营销实施 202

一、饭店业市场细分及定位 202

二、饭店业产品策略 202

三、饭店价格策略 205

四、销售渠道策略 206

五、饭店营销推广 207

一、旅游目的地概念 211

第十八章 旅游目的地营销 211

第一节 旅游目的地概述 211

二、旅游目的地类型 212

三、旅游业对目的地经济的推动作用 213

第二节 旅游目的地营销理论基础 214

一、旅游目的地的生命周期理论 214

二、目的地游客的构成 215

三、旅游目的地营销原则 216

第三节 旅游目的地营销实施 217

一、旅游目的地目标市场 217

三、旅游目的地营销策略 218

二、旅游目的地营销调研 218

四、提高目的地危机应对能力 222

第十九章 旅行社市场营销 223

第一节 旅行社市场营销的特点 223

一、旅行社市场营销的超前性 224

二、旅行社市场营销的反复性 224

第二节 旅行社的营销组合 224

一、旅行社产品 225

二、旅行社产品的价格 229

三、旅行社产品的销售渠道 231

四、旅行社产品的促销 232

第二十章 旅游交通市场营销 234

第一节 旅游交通概述 234

一、旅游交通与旅游业 234

二、旅游交通的特点 235

第二节 旅游交通运营商的营销策略 235

一、预测市场潜力 235

三、创造并保留常客 236

四、加强与旅游业其他部门的合作 236

二、确立企业在市场中的良好形象 236

第三节 航空旅游交通营销 237

一、航空旅游交通的优点与缺陷 237

二、航空旅游交通的营销策略 237

第四节 铁路旅游交通营销 239

一、铁路旅游交通的优点与不足 239

二、铁路旅游交通营销策略 240

一、水路旅游交通的特点 241

二、游船旅游交通的营销策略 241

第五节 游船旅游交通营销 241

第六节 公路旅游交通营销 242

一、公路旅游交通的特点 242

二、公路旅游交通的营销策略 242

三、自驾车旅游 243

第六部分 旅游市场营销管理与控制 245

第二十一章 旅游市场营销组织 245

第一节 旅游市场营销组织的含义 245

一、旅游营销组织的概念 245

二、旅游营销组织目标的确定 246

三、企业营销组织的历史演变过程 247

一、专业化组织 250

第二节 旅游市场营销组织的形式 250

二、结构型组织 252

三、网络经济下旅游企业营销组织结构新变化 254

第三节 旅游市场营销组织的设计和规划 255

一、市场营销组织设计的原则 255

二、市场营销组织设计的方法 256

第二十二章 旅游市场营销策划 260

第一节 旅游市场营销策划的概述 260

一、旅游市场营销策划的概念 260

三、旅游市场营销策划制定的原则 262

二、旅游市场营销策划的意义 262

第二节 旅游市场营销策划的制定 264

一、执行概要与目录的撰写 264

二、形势分析 264

三、企业目标制订 265

四、营销战略选择 266

五、行动方案出台 266

六、预计损益表的制作 266

第三节 旅游市场营销策划的执行与控制 267

一、旅游市场营销策划的执行 267

七、评估与控制 267

二、评估与控制 269

第二十三章 旅游市场营销控制 271

第一节 旅游市场营销控制的概念及基本步骤 271

一、旅游市场营销控制的一般概念 271

二、旅游市场营销控制的基本步骤 271

第二节 旅游企业市场营销控制的主要类型 273

一、年度计划控制 273

二、盈利控制 275

三、营销效率控制 276

二、灵活运用科学的控制方法 277

第三节 提高旅游市场营销控制效能的方法 277

一、调动被评价人员的积极性 277

三、建立一种高效率的控制组织体系 278

第四节 旅游市场营销审计 278

一、旅游市场营销审计的特点及内容 278

二、旅游市场营销审计的一般程序 280

三、旅游市场营销审计的方法 280

附录农家乐旅游建设标准 282

参考文献 286

后记 288