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第一章 品牌知识 1

一、品牌的产生与发展 1

目录 1

二、品牌的概念与特征 4

三、品牌的种类与功能 7

四、名牌的作用 9

五、品牌科学 10

第二章 品牌设计 12

一、企业形象识别（CI） 12

二、企业理念识别（MI） 15

三、企业行为识别（BI） 16

四、企业视觉识别（VI） 17

五、品牌设计 18

［案例］SONY品牌标志是如何形成的 33

一、品牌定位内涵 34

第三章 品牌定位 34

二、品牌定位原则 35

三、品牌定位三部曲 37

四、品牌定位过程 38

五、品牌定位策略 42

六、品牌个性 43

七、品牌整合 45

［案例］诺基亚的差异化品牌定位战略 47

第四章 品牌形象 49

一、品牌形象的含义与特征 49

二、品牌形象的塑造 51

三、品牌形象塑造的几个误区 56

［案例］李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤 57

一、品牌打造的含义与原则 59

第五章 品牌打造 59

二、品牌打造机制 60

三、品牌打造流程 61

四、科技——品牌的先导 63

五、质量——品牌的基石 64

六、管理——品牌的保证 66

七、服务——品牌的支撑 67

八、形象——品牌的脸面 68

九、文化——品牌的灵魂 69

十、创新——品牌的活力 69

十一、公关——品牌的臂膀 70

十二、广告——品牌的羽翼 71

第六章 品牌管理 72

一、品牌管理概说 72

二、品牌结构设计 74

三、全程品牌管理 79

四、区域差异化品牌管理 81

五、品牌全球化 82

［案例］松下公司的品牌国际化战略 89

第七章 品牌营销 91

一、品牌定位：营销战略的核心 91

二、营销市场分析 99

三、培育消费者资源 101

四、重塑营销形象 105

［案例］IBM的营销策略 110

第八章 品牌竞争 113

一、品牌竞争概说 113

二、品牌竞争策略 114

三、资源优势与竞争力 118

四、多品牌竞争策略的优势与劣势 122

［案例］宝洁（P G）公司的竞争策略 123

第九章 品牌攻略 125

一、品牌进攻 125

二、品牌防御 131

［案例］格兰仕与美的同城相争 133

第十章 品牌延伸 136

一、品牌延伸是一种趋势 136

二、品牌延伸的价值 137

三、品牌延伸的原则与决策程序 138

四、主副品牌策略 142

五、品牌延伸的陷阱 146

［案例］口香糖也能延伸 148

一、品牌保护的意义 149

第十一章 品牌保护 149

二、品牌的经营保护 150

三、品牌的法律保护 154

四、品牌的社会保护 157

五、品牌保护的误区 157

［案例］“维尔康”商标被抢注 160

第十二章 品牌创新 162

一、品牌创新概述 162

二、品牌定位创新 164

三、品牌形象创新 165

四、品牌管理创新 166

五、产品创新与技术创新 167

［案例］东芝的创新之路 170

一、现代公关发展概况 172

第十三章 品牌公关 172

二、品牌公关的特点和职能 173

三、企业外部公关 175

四、品牌公关专题活动 180

五、危机公关 183

［案例］陈馅月饼 185

第十四章 品牌广告 187

一、广告 187

二、广告媒体 188

三、广告媒体的投资与选择策略 191

四、广告策划 194

五、广告创意 200

六、品牌形象策略 205

［案例］柯达与富士以广告争夺市场 209

一、品牌文化概述 211

第十五章 品牌文化 211

二、品牌文化的价值 214

三、品牌文化建设 215

［案例］内涵与象征相结合的“红豆”品牌 217

第十六章 品牌在线 219

一、网络：将品牌带入新时代 219

二、网上品牌承诺和设计 221

三、网上品牌战略 224

［案例］精彩的瞬间——“柯达”网站的形象塑造 226

第十七章 品牌评估 229

一、品牌评估的背景和意义 229

二、品牌资产的评估方法 230

三、英特品牌公司的评估模型 232

四、北京名牌资产评估有限公司及其评估方法 236

参考文献 244