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绪言　中国的“市场营销学”应当具有中国特色 1

第1章　市场营销学的产生与发展——一场市场经济的社会主义革命 4

1.1 营销革命与市场营销学的产生 4

1.1.1 营销革命与市场营销学产生的背景 4

1.1.2　市场营销学的产生 6

1.2　市场营销学的概念体系和理论基础 7

1.2.1 市场营销学的定义与基本概念体系 7

1.3　市场营销的社会功能与企业创新 9

1.3.1 市场营销的基本社会功能 9

1.2.2　市场营销学的理论基础与研究方法 9

1.3.2　市场营销的社会功能必将推动企业创新 11

1.4　现代市场营销学的理论发展 12

1.4.1 营销革命的深化与扩展——二次营销革命 12

1.4.2　走向新世纪的营销理论 13

第2章　顾客需求与购买过程分析——子非鱼，焉知鱼之乐 16

2.1 消费者需求与购买过程 16

2.1.1 消费者需求与消费品 17

2.1.2 消费者与消费需求特点 20

2.1.3　消费者权益与顾客让渡价值分析 22

2.2.1 购买动机分析 26

2.2　消费者购买行为分析 26

2.2.2　购买行为分析 30

2.2.3　购买过程分析 34

2.3 家庭购买分析 37

2.3.1 家庭生命周期与消费特点 37

2.3.2　家庭购买决策 38

2.4　厂商（社团）需求与购买分析 39

2.4.1 厂商（社团）需求的特点 39

2.4.2　厂商（社团）的购买决策 39

第3章　产品组合策略——拿什么奉献给你，我的顾客 42

3.1.1　大产品概念——产品的整体观 43

3.1　产品的整体观与质量观 43

3.1.2　大产品的质量观 44

3.2　产品生命周期与营销对策 48

3.2.1　产品的市场生命周期 48

3.2.2　产品市场生命周期的营销对策 51

3.3　产品经营策略 53

3.3.1　产品组合化策略 53

3.3.2　产品定位策略 55

3.4　新产品的开发 56

3.4.1　新产品的界定 56

3.4.2　新产品开发方式与程序 57

3.4.3　新产品开发的基点与趋势 58

第4章　定价策略——“流血大降价”是要感动消费者吗？ 60

4.1 营销定价的参照坐标体系 60

4.1.1　营销价格的含义 60

4.1.2　营销价格的影响因素 62

4.1.3　营销价格运动 64

4.2　定价程序与方法 66

4.2.1　定价决策程序 66

4.2.2　定价方法 69

4.3.1　新产品定价策略 74

4.3　定价策略 74

4.3.2　产品组合定价策略 76

4.3.3　心理定价策略 77

4.3.4　折扣与折让策略 78

4.3.5　地区定价策略 81

4.3.6　价格变动策略 84

4.4　转移定价 88

4.4.1　转移价格确定的意义 88

4.4.2　转移价格确定的基本原则 89

4.4.3　转移定价政策 90

5.1.1　从简单商品交换到现代市场营销渠道结构的发展 96

第5章　营销渠道策略——从“牧童遥指杏花村”到选控渠道创市场 96

5.1　营销渠道的基本结构 96

5.1.2　营销渠道的基本结构 98

5.1.3　营销渠道的选择 100

5.2　中间商的类型与选择 102

5.2.1 中间商的类型与作用 102

5.2.2　中间商的选择、激励与评估 109

第6章　促销策略——赔本赚吆喝也会让人烦 112

6.1　促销的实质与促销组合 112

6.1.1　促销的实质与手段 112

6.1.2　促销组合的选择 114

6.2　人员推销 115

6.2.1　人员推销的概念和特点 115

6.2.2　人员推销的种类及管理 116

6.2.3　人员推销的程序与方法 120

6.3　业务推广 122

6.3.1　业务推广的内涵与外延 122

6.3.2　业务推广的方式 123

6.3.3　业务推广的步骤 125

6.4　广告和公共关系 126

6.4.1 广告与产品和需求的关系 126

6.4.2　广告的促销机理 129

6.4.3　广告媒体的选择 130

6.4.4　广告效果的测定 131

6.4.5　公共关系 136

第7章　营销组合与营销战略——要让策略配套；别让对策打架 139

7.1　从营销组合到战略整合 139

7.1.1　营销组合的内容与特点 139

7.1.2　营销组合的功能—结构 141

7.1.3 营销组合的整合与营销战略的形成 144

7.1.4　营销战略的类型与制定 146

7.2.2　PPM基础上的战略选择 149

7.2　市场营销业务构成战略 149

7.2.1　产品投资组合战略管理（PPM） 149

7.3　市场营销业务发展战略 151

7.3.1　扩大化战略 151

7.3.2　一体化战略 152

7.3.3　多角化战略 153

第8章　营销环境分析——谋事在人，成事在天 154

8.1 市场营销环境概述 154

8.1.1 市场营销环境的涵义 155

8.1.2　市场营销环境的特点 156

8.1.3　市场营销环境分析对企业的意义 157

8.2　宏观经济分析 158

8.2.1　人口环境及其对企业营销的影响 158

8.2.2　政治法律环境及其对企业营销的影响 160

8.2.3　经济环境及其对企业营销的影响 163

8.2.4 自然地理环境及其对企业营销的影响 166

8.2.5　科技环境及其对企业营销的影响 167

8.2.6　社会文化环境及其对企业营销的影响 169

8.3　行业竞争环境分析 172

8.3.1　行业竞争态势分析 172

8.3.2　行业竞争结构分析 174

8.4　企业内部环境分析与SWOT分析法 178

8.4.1 企业的内部经营资源 178

8.4.2　企业的内部环境分析 181

第9章　市场调查与预测——未战而庙算者胜，多算胜少算 185

9.1 市场营销信息系统 185

9.1.1 市场营销信息的概念 185

9.1.2　市场营销信息系统及其功能 186

9.2　市场调查 189

9.2.1 市场调查的含义与类型 189

9.2.2　市场调查的步骤和方法 189

9.3.1 市场预测概念与步骤 198

9.3 市场预测的步骤与方法 198

9.3.2　市场预测方法 199

9.4　市场需求预测 204

9.4.1 市场需求的几个概念 204

9.4.2 当前市场需求的测量 205

9.4.3　未来市场需求的预测 207

第10章　市场细分与目标市场战略——商海围猎，逐鹿还是射雕 209

10.1 市场进入的战略分析 209

10.1.1 市场的界定 210

10.1.2 市场主体（政府、企业、民民）的市场界定 210

10.1.3　市场进入的战略分析 211

10.2　市场细分与目标市场选择 212

10.2.1 市场细分 212

10.2.2　市场细分过程与步骤 215

10.3 目标市场营销战略 216

10.3.1 目标市场的选择 216

10.3.2 目标市场营销战略的类型 217

10.3.3　市场定位及其效应 219

10.4　企业市场地位与战略对策 221

10.4.1 市场领导者战略对策 221

10.4.2　市场挑战者战略对策 223

10.4.3　市场跟随者战略对策 226

10.4.4　市场补缺者战略对策 227

第11章　营销战略发展——沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春 229

11.1 信息社会与网络营销 229

11.1.1 网络营销的优势 230

11.1.2　网络营销模式 231

11.2　可持续性发展与绿色营销 234

11.2.1 可持续发展战略 234

11.2.2　绿色市场营销理念 235

11.3　知识经济与技术营销 238

11.3.1 知识经济概述 238

11.3.2　技术营销 239

11.4　现代营销新理念 244

11.4.1　服务营销 244

11.4.2　关系营销 247

11.4.3　合作营销 249

11.4.4　整合营销 253

课后作业（案例分析） 260

附录 298

附录A　市场营销学近代发展图谱 298

附录B　营销渠道中批发商分类表（菲利普·科特勒） 299

参考文献 302