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第一章　导论 1

目录 1

第一节　市场营销学与体育市场营销学 2

一、市场营销学的产生与发展 2

二、体育市场营销学 3

第二节　体育市场与体育市场分类 3

一、体育市场 3

二、体育市场分类 5

一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强 10

第三节　体育市场营销特点 10

二、体育市场营销多元化日趋突出 11

三、体育市场营销空间大 11

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准 12

第四节　体育市场营销学的研究内容 12

一、消费者的需求和欲望及消费行为 12

二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为 12

［案例］　奥运会为何与营销“联姻” 13

［本章讨论题］ 13

三、辅助完成交易行为的营销机构行为 13

第二章　体育市场营销环境 16

第一节　体育市场营销环境的特点 17

一、体育营销环境存在的客观性 17

二、体育营销环境影响的多重性 17

三、体育营销环境的差异性 18

四、体育营销环境的动态性 18

第二节　分析体育市场营销环境的意义 19

五、体育营销环境的依赖性 19

一、有利于发现新的市场机会 20

二、有助于避开环境威胁 20

三、有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜 21

第三节　体育市场营销环境分析和评价方法 21

一、威胁—机会矩阵法 21

二、SWOT评估法 23

第四节　体育市场营销的宏观环境 23

一、人口环境 23

二、经济环境 24

四、社会与文化环境 25

三、自然环境 25

五、政策环境 26

第五节　体育市场营销的微观环境 27

一、体育企业内部环境 27

二、商品供应者 27

三、中介机构 28

四、竞争对手 28

六、公众 29

五、市场 29

［本章讨论题］ 30

［案例一］　景观体育比竞技体育更赚钱 30

［案例二］ 从阿迪达斯、锐步、耐克之争看代言人策略 31

第三章　体育消费行为分析 33

第一节　体育消费购买行为概述 34

一、体育消费购买行为及其内容 34

二、体育消费者购买行为类型 34

一、文化因素 36

第二节　影响体育消费者行为的因素 36

二、社会因素 37

三、个人特征 38

四、心理特征 39

第三节　体育消费决策过程 41

一、确定需要 41

二、搜集信息 42

三、评估选择 42

四、购买决定 43

五、购后行为 43

［本章讨论题］ 44

［案例一］ 泰康：中国首家企业赞助F1车队整合营销 44

［案例二］ 球星效应对消费者购买行为的影响 45

第四章　体育市场竞争策略 46

第一节　体育市场竞争分析 47

一、识别竞争者 47

二、对竞争者策略的分析 48

三、企业的竞争情报系统 50

第二节　企业竞争战略 51

一、市场领导者战略 51

二、市场挑战者战略 53

三、市场跟随者战略 54

四、市场补缺者战略 54

第三节　品牌竞争 55

一、品牌的界定 55

二、品牌资产 56

三、品牌策略 61

［本章讨论题］ 67

［案例一］ 打造体育品牌的四种工具 68

［案例二］ 国产运动鞋乱了步伐？——体育频道成了运动鞋频道 70

第五章　体育市场营销调研与市场预测 72

第一节　体育市场营销调研综述 73

一、体育市场营销调研的定义 73

二、体育市场营销调研的内容 73

三、体育市场营销调研的类型 74

二、观察调研法 75

第二节　体育市场营销调研的方法 75

一、询问法 75

三、试验调研法 76

第三节　体育市场营销调研的技术 76

一、调研问卷的设计 76

二、抽样设计 76

第四节　体育市场营销调研的程序 81

一、准备阶段 81

二、设计阶段 81

第五节　体育市场需求预测的一般原理 82

一、体育市场需求预测的概念 82

三、实际调研阶段 82

四、报告阶段 82

二、体育市场需求的作用 83

三、体育市场预测的分类 83

第六节　市场需求的定性预测方法 84

一、消费者意向预测法 84

四、德尔菲预测法 85

二、销售人员预测法 85

三、专家预测法 85

第七节　市场需求的定量预测方法 86

一、常用简易预测方法 86

二、时间序列分析预测法 87

三、回归预测方法 89

［本章讨论题］ 90

［案例一］ 德尔菲预测法预测市场需求 90

［案例二］ 消费者调查问卷的设计 92

第六章　体育市场营销策划 96

第一节　体育市场营销过程 97

一、分析营销机会 97

二、研究和选择目标市场 98

三、市场营销组合 99

四、体育市场营销计划、组织与实施 99

第二节　体育市场营销计划 100

一、体育市场营销计划的概念及其类型 100

二、体育市场营销计划的内容 101

一、体育市场营销的组织 103

二、体育市场营销的组织模式 103

第三节　体育市场营销组织 103

三、影响体育市场营销组织建立的因素 104

第四节　体育市场营销活动管理 106

一、体育市场营销计划的评价 106

二、体育市场营销实施 107

三、市场营销组织 107

一、市场营销控制的基本步骤 108

第五节　体育市场营销控制 108

二、体育营销控制的基本形式及内容 110

三、体育市场营销控制的方法 113

［本章讨论题］ 115

［案例一］ 香港（广州）柏溢进军武汉的策划过程 115

［案例二］ 纽崔莱倾力之作：奥运整合营销 117

第七章　体育目标市场定位 118

一、体育市场细分的含义 119

第一节　体育市场细分 119

二、体育市场细分的作用 120

三、市场细分依据 121

四、市场细分的原则、程序与方法 127

第二节　体育目标市场选择原则 129

一、目标市场选择标准 129

二、目标市场选择模式 131

三、评价、选择细分市场的其他问题 134

一、市场定位的含义 135

第三节　市场定位 135

二、制定目标市场定位战略的方法 136

三、主要的市场定位错误 137

四、可选择的市场定位战略 137

五、市场定位的类型 138

［本章讨论题］ 139

［案例一］ 体育市场也疯狂——“华人杯”中美男篮对抗赛企划实录 139

［案例二］　上海F1赛事定位的成与败 143

第八章　体育营销组合策略 145

一、体育产品策略 146

第一节　体育产品策略 146

二、体育产品组合的概念 147

三、体育产品生命周期 147

四、体育无形资产的概念及基本特征 148

第二节　体育市场价格策略 155

一、价格策略的依据 155

二、定价方法 157

三、定价策略 164

第三节　体育营销促销策略 167

一、促销的含义 167

二、促销组合策略 167

三、制定促销方案 168

四、体育广告 171

五、人员推销 172

六、销售促进 174

七、公关宣传 176

一、体育分销渠道的概念与功能 177

第四节　体育分销渠道选择策略 177

二、制定分销渠道策略 178

三、影响分销渠道选择的因素 180

四、设计分销渠道 181

五、渠道管理 182

六、化解渠道冲突 183

七、体育媒体的服务分销 184

八、体育经纪人 187

［案例一］　奥运会电视转播权营销 189

［本章讨论题］ 189

［案例二］ 纠正中国人的误区　比尔—达菲：体育经纪人是什么 190

第九章　健身娱乐休闲市场 192

第一节　健身娱乐休闲市场的概述 193

一、健身娱乐休闲市场的内涵 193

二、健身娱乐休闲市场的特点 194

三、我国体育健身娱乐市场的现状 195

四、我国健身娱乐市场的发展趋势 196

一、健身娱乐休闲市场管理的特点 198

第二节　健身娱乐休闲市场的管理 198

二、健身娱乐休闲市场管理的原则 199

三、健身娱乐休闲市场管理的方法 200

第三节　健身娱乐休闲市场的经营 201

一、商业型健身娱乐休闲市场 201

二、健身娱乐休闲市场的再定位 204

［本章讨论题］ 205

［案例一］ 宝迪沃—英派斯健身中心希格玛店 206

［案例二］ 事业成功的保障——英派斯健身俱乐部加盟简介 208

第十章　体育竞赛表演市场 211

第一节　体育竞赛表演市场及其基本特征 212

一、体育竞赛表演市场的概念 212

二、体育竞赛表演市场的特征 212

第二节　体育竞赛表演市场经营的特征及主要内容 213

一、体育竞赛表演市场经营的特征 213

二、体育竞赛表演市场经营的主要内容 215

二、市场时机策略 217

一、市场定位策略 217

第三节　体育竞赛表演市场的营销策略 217

三、市场进入策略 218

四、市场开发策略 218

五、市场竞争策略 219

六、市场产品组合策略 220

第四节　体育竞赛表演市场的营销管理 220

一、市场营销计划 220

二、市场营销执行 221

三、市场营销控制 222

［本章讨论题］ 223

［案例一］　高德运作皇马 224

［案例二］ 大卫·斯特恩打造NBA神话 225

第十一章　体育装备用品市场 227

第一节　体育装备用品概论 228

一、体育装备用品概念 228

二、体育装备用品的基本分类 228

一、体育装备用品营销渠道 231

第二节　体育装备用品营销渠道 231

三、体育装备用品的基本特征 231

二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能 232

第三节　体育装备用品的开发 234

一、体育装备用品开发的种类 234

二、体育装备用品开发的要求与方式 235

三、体育装备用品开发的程序 235

四、体育装备用品展览 237

第四节　我国体育装备用品市场现状、趋势及营销管理 237

一、我国体育装备用品市场的现状 238

二、我国体育装备用品市场的发展趋势 243

三、体育装备用品市场营销管理 244

［本章讨论题］ 248

［案例一］　李宁：中国体育用品第一品牌 248

［案例二］ 阿迪达斯：运动永无止境 253

第十二章　体育赞助营销 261

第一节　体育赞助概述 262

一、体育赞助的含义和特点 262

二、体育赞助的起源与发展 263

第二节　体育赞助的营销过程 266

一、赞助计划的制定 267

二、谈判并签订协议 270

三、赞助活动的实施 271

四、赞助活动的总结 271

第三节　体育赞助效果的评估 272

一、赞助商形象效益的评价 273

三、媒体报道评价 274

二、销售量评价 274

第四节　成功体育赞助的实例分析 275

一、TOP计划的历史 275

二、TOP赞助商的权益 276

三、TOP计划的运作效益 278

［本章讨论题］ 280

［案例一］ 帕尔马雷特的体育赞助策略 281

［案例二］ 山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录 282

第十三章　体育旅游市场 285

二、我国体育旅游业概况 286

第一节　体育旅游市场的基本特征和核心目标选择 286

一、体育旅游市场的含义 286

三、体育旅游的特征 287

四、体育旅游市场核心目标选择 289

第二节　体育旅游市场营销战略组合 290

一、产品 290

二、价格 292

三、渠道 294

四、促销 294

第三节　沈阳冰雪体育旅游市场营销实例分析 297

一、环境分析 297

二、沈阳冰雪旅游市场定位策略 300

三、体育旅游市场营销战略组合 301

［本章讨论题］ 303

［案例］ 中旅体育　打造体育旅游新品牌 304

主要参考书目 308

编后寄语 310