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目录 1

序 1

第一章 我国古近代报纸发行篇 1

第一节 我国古代报纸的发行 1

第二节 我国近代报纸的发行 7

第三节 新民主主义革命时期的报纸发行 16

第二章 我国现代报纸发展简况 20

第一节 新时期报纸的发展变化 20

第二节 新时期报业发展的三个阶段 25

第三节 城市类报纸的崛起 31

概况 31

都市报的“华西现象”、“大河现象”和“华商现象” 34

晚报都市报之比较 38

周末类报纸 40

经济类报纸竞争格局初现 41

第四节 新时期中国报业竞争 45

广东报业的竞争 45

北京报业的竞争 57

上海报业的竞争 69

附：上海报业大事记 73

成都报业的竞争 75

附：成都报业大事记 82

新“中原逐鹿” 83

南风北上：世纪末的新北伐 87

新时期报业竞争的思考 91

第三章 现代报纸发行思想的变迁 95

第一节 新时期报纸发行发展变化和特点 95

第二节 新时期报纸发行的地位和作用 98

第三节 新时期报纸发行改革的意义 105

发行竞争与新闻竞争 107

第四节 新闻、广告与发行 107

从发行角度看新闻宣传定位 109

新闻编辑要重视发行 111

发行与广告 116

影响发行的主要因素 120

第五节 报纸发行量稽核 121

报业市场竞争失序行为 121

报纸发行量虚报 124

发行数据起争端 126

报纸发行量公证 129

西方发行稽核组织 132

前景展望 135

附录：关于美国发行稽核局（ABC） 137

“邮发合一”的由来 139

第一节 “邮发合一”时期 139

第四章 新时期报纸发行的三个时期 139

“邮发合一”业务状况 141

“邮发合一”是非说 144

“邮发”需要改革 147

全国性大报发行量何以下降？ 149

公费订阅与私费订阅 150

第二节 自办发行起波澜 152

自办发行风行全国 154

“自办发行”优与劣 156

第三节 多渠道发行时期 157

报业发行的“第二次革命” 157

报邮联合发行 159

自主办发行 161

多渠道发行之争 162

附录：邮发报刊发行术语解析 165

第五章 报纸价格与报纸发行 168

第一节 报纸价格 168

古今中外价格战 168

南京、昆明、武汉的价格大战 175

是是非非价格战 184

第二节 报纸价格与报纸发行 186

发行量螺旋 186

报纸定价策略和最佳基准点 190

第三节 科学的报纸价格定位 194

报纸价格的科学定位 194

新报入市如何定价？ 198

第六章 现代报纸发行的基本策略 200

第一节 报纸的商品化理念 200

读者 206

报纸定位和办报质量 206

第二节 报纸发行市场的几大要素 206

读报欲望和读报习惯——读者调查 207

订阅力 209

销售渠道 210

销售方式和促销策略 212

第三节 市场细分 213

关于市场细分 214

如何进行市场细分 214

典型实战范例 221

第四节 发行领域和基本方式 223

发行：从数量到质量的提升 223

报纸的基本销售方式 224

第五节 控制发行论 228

有效发行论 228

报纸有效发行的几种基本模式 231

适度发行论 232

无效发行论 233

市场占有率和有效阅读率 235

控制发行论 236

第七章 现代报纸发行营销 239

第一节 报纸发行营销的基本策略 239

报纸发行营销策略组合 241

实施报纸发行营销策略组合的步骤 244

典型案例 246

第二节 发行营销策划 247

关于发行营销策划 247

促销对报纸发行的影响 249

报纸发行营销的几种形式 249

典型案例：《中国经营报》的发行营销策划 253

读者调查 255

第三节 发行市场调查 255

读者调查的类型 257

读者调查表 258

读者抽样调查 259

读者消费心理和购报模式 260

报纸零售监测 261

关于报纸数据调查 263

实战案例 266

第四节 数据库营销 267

建立读者数据库 267

有关国内数据研究情况 270

案例1：《赢周刊》的数据库管理 272

案例2：《浙江工人日报》的发行数据资料库 273

第五节 发行市场开拓 274

当前流行的几类营销形式 274

商品直销的几种形式 276

电话直销 277

“直接邮寄” 278

第六节 售后服务 278

读者就是上帝 279

客户服务管理系统（CRM） 280

典型案例：《今晚报》——首创报业客户综合服务中心 281

第八章 报纸整合营销 283

第一节 报纸整合营销传播 283

第二节 报媒品牌战略 286

报媒品牌定义 286

报媒品牌定位 289

报媒品牌竞争 292

报媒品牌战略 295

品牌价值提升 297

第三节 报媒品牌扩张 297

报媒品牌扩张 299

报媒多品牌战略 301

第四节 报媒品牌输出 304

报媒品牌延伸 304

报媒无形资产 305

报媒品牌输出 307

第五节 读者忠诚度 309

第六节 报媒CI战略与广告宣传 312

报媒CI战略 312

典型案例 314

报媒形象代言人 316

广告宣传 318

推广口号 322

形象战 327

第九章 发行营销实战200例 327

宣传战 337

零售战 341

征订战 352

公关战 365

堡垒战 374

特色战 379

网络战 395

服务战 400

价格战 412

管理战 413

人才战 416

第一节 建立畅达发行网络体系 419

发行营销大网络 419

第十章 报纸发行网络建设 419

发行增值服务 424

（1）现代物流 424

（2）发行增值业务 426

（3）旧报市场 428

（4）鲜奶配送 429

（5）送水服务 430

（6）物流有效管理 431

第二节 城市发行网络建设 432

报刊连锁店 432

东方书报亭 434

报亭建设中的一些问题 438

地铁 441

俱乐部营销 442

（1）图书俱乐部——一个值得效仿的做法 442

（2）读者俱乐部——《洛阳日报》的会员式发行 443

（3）哈报集团读者俱乐部 445

城市发行网络的管理 447

典型案例：“小红帽”的渠道建设和渠道管理 448

第三节 城市报纸零售 449

城市报纸零售 449

关于“二渠道” 451

第四节 开发农村市场 452

第五节 发行队伍建设与管理 454

发行部门任务结构 454

发行流程 456

报纸发行流程的控制 458

附录：发行日常业务知识 462

第十一章 党报发行与发行人才 467

第一节 党报的发行 467

公费报纸发行逐年下降 467

市场经济下的党报发行 471

党报如何参与市场竞争 473

县市报的发行 475

第二节 我国报纸发行人才不足的现状 476

第三节 报纸发行人才的挖掘与培养 481

报纸发行人才的素质与培养 481

关于职业发行人才 484

发行管理网络系统 486

第十二章 世界报纸发行扫描 489

第一节 美国报纸的营销 489

美国报纸的种类 489

美国报纸的发行量 491

美国报业集团的组织形式 492

营销推广部门设置及职责 495

发行部门设置与职责 497

美国报纸发行的三大渠道 499

发行方式与发行管理 501

美国报纸的促销手法 502

美国报纸的自身宣传 504

《华尔街日报》与《纽约时报》之争 504

《今日美国》后来居上 508

宣传活动和广告花招 510

附录：美国杂志简况 512

第二节 日本报纸的发行营销 518

概况 518

“专卖制” 523

“宅配制” 525

行业规制 527

日本报纸的促销与自我推广 528

日本杂志业经营一瞥 531

世界发行第一报：《读卖新闻》 532

《朝日新闻》 533

《产经新闻》 534

《日本经济新闻》 534

第三节 世界报纸发行状况扫描 537

韩国报纸发行状况扫描 537

德国报纸发行状况扫描 538

英国主要报纸 540

香港报纸发行状况扫描 541

台湾报纸发行状况扫描 544

免费报纸面面观 550

世界报刊业最新发行情况 555

附录：我国现代报纸发行大事记 556

各类附表 588

《发行公司实战手册》 600

参考书目 619