市场营销学 2007年修订PDF电子书下载

绪论 1

1 市场营销学原理 4

1.1 市场和市场营销 4

1.1.1 市场的属性及其类型 4

1.1.2 市场营销的定义 5

1.1.3 市场营销的作用及其重要性 6

1.2 市场营销学的核心概念 7

1.2.1 有效需求及其形成 7

1.2.2 顾客价值 8

1.2.3 顾客满意 9

1.2.4 顾客忠诚与留住顾客 11

1.2.5 交换、交易和关系 12

1.2.6 营销主体与客体 13

1.3 市场营销的实质与任务 14

1.3.1 市场营销的实质 14

1.3.2 不同需求条件下的营销任务 14

1.3.3 企业创造需求的途径 15

1.4 市场营销观念及其演变 16

1.4.1 生产观念 16

1.4.2 产品观念 17

1.4.3 推销观念 17

1.4.4 市场营销观念 18

1.4.5 全面营销观念 19

专论1-1 营销的重要性 20

专论1-2 新的市场营销时代 21

复习思考题 22

2 企业战略与市场营销管理过程 24

2.1 企业战略概述 24

2.1.1 企业战略的内涵 24

2.1.2 企业战略的层次结构 24

2.1.3 企业战略的制定与执行 25

2.2 企业业务的评估与扩张 26

2.2.1 企业业务的定义 26

2.2.2 企业业务的评估 27

2.2.3 企业业务的扩张 31

2.3 市场营销管理过程 34

2.3.1 分析市场机会 34

2.3.2 选择目标市场 35

2.3.3 设计市场营销组合 35

2.3.4 管理市场营销活动 37

案例2-1 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长 37

复习思考题 38

3 市场营销环境分析 40

3.1 市场营销环境分析概述 40

3.1.1 市场营销环境分析的意义 40

3.1.2 市场营销环境分析的程序 41

3.2 市场营销微观环境分析 41

3.2.1 企业内部环境 42

3.2.2 供应者 42

3.2.3 中介机构 42

3.2.4 购买者 42

3.2.5 竞争者 43

3.2.6 公众 43

3.3 市场营销宏观环境分析 44

3.3.1 人口环境对企业市场营销活动的影响 44

3.3.2 经济环境对企业市场营销活动的影响 45

3.3.3 自然环境对企业市场营销活动的影响 46

3.3.4 政治法律环境对企业市场营销活动的影响 47

3.3.5 社会文化环境对企业市场营销活动的影响 47

3.4 SWOT分析 47

3.4.1 内部环境优势和劣势分析评价 48

3.4.2 外部市场机会的分析评价 48

3.4.3 外部环境威胁的分析评价 52

案例3-1 戴尔电脑公司的SWOT分析 53

复习思考题 55

4 购买者行为分析 57

4.1 消费品与消费者市场 57

4.1.1 消费品及其分类 57

4.1.2 消费者市场及其特点 57

4.1.3 消费者需求的特征 58

4.2 消费者购买行为类型与模式 59

4.2.1 消费者购买行为类型 59

4.2.2 消费者购买行为模式 60

4.3 影响消费者购买行为的因素 61

4.3.1 文化因素对购买行为的影响 61

4.3.2 社会因素对购买行为的影响 62

4.3.3 个人因素对购买行为的影响 63

4.3.4 心理因素对购买行为的影响 64

4.4 消费者购买决策过程 67

4.4.1 引起需要 67

4.4.2 寻找信息 67

4.4.3 方案评估 68

4.4.4 购买决定 69

4.4.5 购后行为 70

4.5 生产者购买行为分析 70

4.5.1 生产者市场及其特征 70

4.5.2 工业用品的主要类别 71

4.5.3 影响生产者购买决策的主要因素 71

4.5.4 生产者购买过程的参与者 72

4.5.5 生产者购买行为的类型及购买决策过程 72

4.6 转卖者与政府购买行为分析 74

4.6.1 转卖者市场及其购买类型 74

4.6.2 转卖者购买过程参与者及其影响因素 75

4.6.3 转卖者购买决策过程 76

4.6.4 政府购买行为分析 78

专论4-1 消费者行为研究对什么最有用 80

复习思考题 82

5 市场细分与目标市场选择 84

5.1 市场细分概述 84

5.1.1 市场细分的含义 84

5.1.2 市场细分的通常方法与偏好模式 84

5.1.3 市场细分的作用 86

5.1.4 市场细分标准 87

5.1.5 市场细分程序 89

5.1.6 市场细分应注意的问题 89

5.2 目标市场的选择 90

5.2.1 细分市场的分析评价 90

5.2.2 目标市场营销策略 90

5.2.3 选择目标市场营销策略时应考虑的因素 92

5.3 产品市场定位 93

5.3.1 产品市场定位的意义 93

5.3.2 产品市场定位的方法 94

5.3.3 差别化是产品市场定位的根本 95

5.3.4 产品市场定位的修订 96

案例5-1 Morton食盐的差异化营销 96

复习思考题 100

6 市场营销调研与预测 102

6.1 市场营销调研概述 102

6.1.1 市场营销调研的概念 102

6.1.2 市场营销调研的类型 102

6.1.3 市场营销调研的内容 102

6.2 案头调研与实地调研 104

6.2.1 案头调研的基本程序 104

6.2.2 实地调研的工作步骤 106

6.2.3 实地调研的基本方法 108

6.3 调查表设计 110

6.3.1 设计调查表的基本要求 110

6.3.2 调查表的提问形式 111

6.3.3 设计调查表的程序 112

6.4 抽样调查 113

6.4.1 随机抽样 113

6.4.2 非随机抽样 114

6.5 市场需求的测量 115

6.5.1 市场需求测量的有关概念 115

6.5.2 市场需求函数 117

6.5.3 当前市场需求测量 118

6.6 市场预测的方法 120

6.6.1 市场预测的概念 120

6.6.2 定性预测方法 120

6.6.3 时间序列预测法 121

6.6.4 一元线性回归分析法 124

专论6-1 市场调研趋势——网上调研 125

案例6-1 宝马是如何做市场调研的 129

案例6-2 日本佳能公司的调研艺术 132

复习思考题 133

7 产品策略 135

7.1 现代产品概念及其分类 135

7.1.1 整体产品概念 135

7.1.2 产品分类 137

7.2 产品寿命周期 138

7.2.1 产品寿命周期的理论要点 138

7.2.2 产品寿命周期各阶段的营销策略 141

7.3 产品组合策略 143

7.3.1 产品组合的有关概念 143

7.3.2 产品线策略 143

7.3.3 产品组合的评价方法 145

7.4 新产品开发策略 148

7.4.1 新产品的概念 148

7.4.2 新产品开发的方式与程序 149

7.4.3 新产品的市场开发策略 151

7.5 品牌、包装与产品服务策略 152

7.5.1 品牌与品牌策略 152

7.5.2 包装策略 156

7.5.3 产品服务策略 158

专论7-1 品牌延伸应该契合原品牌精神 161

案例7-1 天目湖啤酒：品牌修炼20载，终成正果 162

复习思考题 165

8 产品价格策略 167

8.1 产品价格制定的程序 167

8.1.1 明确定价目标 167

8.1.2 确定需求 168

8.1.3 估算成本 169

8.1.4 分析竞争者的价格和提供的产品 169

8.1.5 选择定价方法 170

8.1.6 确定最终价格 170

8.2 产品价格制定的方法 170

8.2.1 成本导向定价法 170

8.2.2 需求导向定价法 172

8.2.3 竞争导向定价法 173

8.3 产品价格策略 174

8.3.1 新产品的定价策略 174

8.3.2 对中间商的定价策略 176

8.3.3 针对顾客心理因素的定价策略 177

8.3.4 产品组合定价策略 177

8.3.5 其他定价策略 178

8.4 产品价格的变更及反应 179

8.4.1 企业变价的原因和措施 180

8.4.2 购买者对价格变更的反应 180

8.4.3 企业对竞争者降价的反应 181

专论8-1 动态定价策略 181

案例8-1 康柏电脑的降价策略 184

复习思考题 186

9 分销渠道策略与物流管理 188

9.1 分销渠道的基本模式 188

9.1.1 分销渠道的内涵 188

9.1.2 传统分销渠道模式 190

9.1.3 垂直分销渠道模式 190

9.1.4 水平分销渠道模式 191

9.1.5 多渠道分销渠道模式 192

9.2 分销渠道设计 192

9.2.1 中间商及其选择 192

9.2.2 分销渠道长度设计 195

9.2.3 分销渠道宽度设计 198

9.2.4 分销渠道广度设计 200

9.2.5 分销渠道设计方案的评估和选择 200

9.3 分销渠道的管理 201

9.3.1 评估分销渠道成员 201

9.3.2 激励分销渠道成员 202

9.3.3 分销渠道冲突的处理 203

9.3.4 分销渠道窜货及其整治 206

9.4 分销渠道的改进与整合 208

9.4.1 分销渠道的改进 208

9.4.2 分销渠道的整合 208

9.4.3 分销渠道的发展趋势 209

9.5 物流管理 210

9.5.1 物流的概念和物流管理的意义 210

9.5.2 商品储存 211

9.5.3 仓库设置 213

9.5.4 商品运输 215

9.5.5 物流管理现代化与第三方物流 216

专论9-1 渠道关系：从交易型向伙伴型转变 220

案例9-1 “顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新 222

复习思考题 224

10 批发营销策略 226

10.1 批发市场与批发商 226

10.1.1 批发市场的性质和功能 226

10.1.2 批发商的类型 227

10.1.3 批发商的职能 228

10.2 批发代理制 229

10.2.1 代理制的概念及其性质 229

10.2.2 代理商的类型及其特点 230

10.2.3 批发代理制的推行 231

10.3 配送营销 233

10.3.1 配送的概念和形式 233

10.3.2 推行配送制的意义 234

10.3.3 配送中心的功能 235

10.3.4 配送营销的程序 236

10.4 批发商的营销策略 236

10.4.1 市场细分和目标市场的选择 236

10.4.2 产品品种组合和服务策略 237

10.4.3 价格制定策略 237

10.4.4 销售促进策略 237

专论10-1 批发市场未来发展趋势 238

专论10-2 代理合同的主要条款 238

复习思考题 240

11 零售营销策略 242

11.1 零售业概述 242

11.1.1 零售业的性质及其作用 242

11.1.2 零售商店分类 242

11.1.3 零售商业的发展趋势 243

11.2 店铺零售营销策略 245

11.2.1 中小型零售店营销 245

11.2.2 超级市场营销 246

11.2.3 连锁商店营销 248

11.3 无店铺零售营销策略 251

11.3.1 无店铺零售的形成 251

11.3.2 直复营销 251

11.3.3 直接销售和自动售货 254

11.4 零售企业形象策略 256

11.4.1 企业形象的概念及其形成 256

11.4.2 零售企业形象的构成 256

11.4.3 零售企业形象的塑造 257

专论11-1 体验营销在零售业的发展 259

复习思考题 263

12 服务营销策略 265

12.1 服务业发展概述 265

12.1.1 服务业的形成 265

12.1.2 服务业的分类 265

12.1.3 服务业的国际化趋势 267

12.2 服务的基本特征 268

12.2.1 无形性，即不可感知性 268

12.2.2 无一致性，即差异性 268

12.2.3 无分割性，即不可分离性 269

12.2.4 无存货性，即不可储存性 269

12.2.5 缺乏所有权 270

12.3 服务营销策略 270

12.3.1 服务营销的兴起与特点 270

12.3.2 服务营销组合策略 272

12.3.3 逆服务特征营销策略 274

12.4 服务质量管理 276

12.4.1 服务质量的含义及其评价标准 276

12.4.2 服务质量差距分析 277

12.4.3 提高服务质量与实施服务质量控制 278

12.5 关系营销在服务业中的应用 279

12.5.1 关系营销的含义及层次 279

12.5.2 服务企业营销关系网络的建立 281

12.5.3 服务企业顾客关系培养策略 282

案例12-1 从麦当劳看服务营销 283

复习思考题 286

13 市场营销客户管理 288

13.1 客户管理概述 288

13.1.1 客户的界定 288

13.1.2 客户的分类 289

13.1.3 客户管理的内容 291

13.1.4 客户分析的方法 293

13.2 客户关系管理 295

13.2.1 客户关系管理的含义 295

13.2.2 客户关系管理系统（CRM）的构成 297

13.2.3 客户关系管理系统实施的基本模式 301

13.3 客户信用管理 303

13.3.1 客户信用管理的目标 303

13.3.2 客户资信调查与分析 305

13.3.3 客户应收账款管理 308

13.4 客户的筛选与开发 313

13.4.1 客户的筛选 313

13.4.2 新客户的开发 314

13.4.3 交叉销售在客户开发中的应用 315

13.5 客户保持与忠诚 316

13.5.1 客户保持管理 316

13.5.2 客户满意度的评估 324

13.5.3 客户忠诚管理 327

专论13-1 管理大客户即管理未来 331

案例13-1 通用汽车信用卡的推出 333

复习思考题 334

14 网络营销 337

14.1 网络营销概述 337

14.1.1 网络营销的产生与发展 337

14.1.2 网络营销的含义 337

14.1.3 网络营销的特点 338

14.1.4 网络营销与传统营销的关系 339

14.2 网络营销的运作 341

14.2.1 网络营销的基本方式 341

14.2.2 网络营销的实现过程 344

14.2.3 数据库营销及其应用 347

14.3 搜索引擎营销 350

14.3.1 搜索引擎营销的基本概念 350

14.3.2 搜索引擎的登录与排名 351

14.3.3 搜索引擎优化 352

14.3.4 关键字广告 352

14.4 网络营销服务 354

14.4.1 网络营销服务的特征 355

14.4.2 网上产品服务的内容 356

14.4.3 网上个性化服务策略 359

专论14-1 搜索引擎营销——21世纪企业的财富之门 361

复习思考题 366

15 促销策略 368

15.1 促销策略概述 368

15.1.1 促销的概念及其内涵 368

15.1.2 促销的作用 368

15.1.3 促销组合策略 369

15.1.4 促销活动中的信息沟通 371

15.2 人员推销 373

15.2.1 人员推销的特点和职能 373

15.2.2 人员推销形式、对象与策略 374

15.2.3 人员推销的程序 376

15.2.4 推销队伍的管理 378

15.3 营业推广 380

15.3.1 营业推广的概念及特点 380

15.3.2 营业推广的形式 381

15.3.3 营业推广的决策过程 381

15.4 公共关系与公共宣传 384

15.4.1 公共关系的概念及其工作对象 384

15.4.2 公共关系活动方式与工作程序 386

15.4.3 公共宣传 388

15.5 广告策略 391

15.5.1 广告概述 391

15.5.2 广告媒体选择 393

15.5.3 广告实施决策 395

15.5.4 广告产品寿命周期策略 398

15.5.5 广告费用预算 398

15.5.6 广告效果评估 399

专论15-1 优秀推销员的主要素质 400

专论15-2 如何制定营业推广活动方案 402

复习思考题 403

16 市场竞争策略 406

16.1 市场竞争分析 406

16.1.1 市场竞争环境分析的意义 406

16.1.2 竞争对手分析的内容 406

16.1.3 同行业竞争对手的分析 407

16.1.4 其他竞争对手分析 408

16.1.5 企业竞争能力分析 409

16.2 市场竞争的一般策略 409

16.2.1 成本领先策略 409

16.2.2 差异性策略 409

16.2.3 集中型策略 410

16.2.4 对竞争对手不构成威胁的策略 410

16.3 不同市场地位企业的竞争策略 411

16.3.1 市场领先者策略 411

16.3.2 市场挑战者的竞争策略 413

16.3.3 市场追随者策略 414

16.3.4 市场补缺者的策略 415

专论16-1 不必总是紧盯着竞争对手 415

案例16-1 “钟表王国”的卫冕之战 416

复习思考题 419

17 全球市场营销 421

17.1 全球市场营销概述 421

17.1.1 全球市场营销的概念及战略形态 421

17.1.2 全球营销产生的驱动力 424

17.1.3 经济全球化与全球市场营销理念 425

17.2 全球市场营销环境分析 427

17.2.1 全球经济环境分析 428

17.2.2 全球政治法律环境分析 429

17.2.3 全球社会文化环境分析 430

17.2.4 全球区域市场分析 431

17.3 全球市场营销战略 433

17.3.1 全球营销的战略定位 433

17.3.2 全球营销的市场进入战略 433

17.3.3 全球营销的目标市场战略 436

17.3.4 全球营销市场竞争战略 439

17.4 全球市场营销策略 441

17.4.1 全球市场营销组合策略 441

17.4.2 一体化营销策略 446

17.4.3 本土化营销策略 448

17.4.4 全球品牌营销策略 449

案例17-1 联想的国际营销策略 451

复习思考题 454

18 市场营销计划、组织、执行与控制18.1 市场营销计划 456

18.1.1 市场营销计划概述 456

18.1.2 市场营销计划的内容 457

18.1.3 市场营销计划的编制 461

18.2 市场营销组织 462

18.2.1 市场营销组织在企业中的地位 462

18.2.2 市场营销组织设计的目标与原则 463

18.2.3 市场营销组织形式 464

18.3 市场营销执行 469

18.3.1 市场营销执行的含义及存在的问题 469

18.3.2 市场营销执行的过程 470

18.3.3 市场营销执行的技能 471

18.4 市场营销控制 473

18.4.1 市场营销控制及其必要性 473

18.4.2 市场营销控制程序 473

18.4.3 市场营销控制类型 474

18.5 市场营销审计 480

18.5.1 市场营销审计的含义及发展 480

18.5.2 市场营销审计的特征 480

18.5.3 市场营销审计的内容 481

案例18-1 麦当劳公司的市场营销计划 483

复习思考题 489

主要参考文献 490

新版后记 491