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目录 1

第一章　服饰营销导论 1

第一节　市场与市场营销 1

一、市场的概念及要素 1

二、市场营销及其相关概念 3

三、市场营销学的产生和发展 6

第二节　服饰和服饰市场 7

一、服饰的起源与演变 7

二、中国服饰产业的发展历程 8

三、消费者与服饰的关系 9

四、服饰市场的产生和发展 10

五、服饰的流行 12

一、以生产者为中心的观念 13

第三节　市场营销观念 13

二、以消费者为中心的观念 14

三、以社会长远利益为中心的观念 14

第四节　服饰市场营销的观念 15

一、以设计为中心，视服饰营销为促销的观念 15

二、以营销为中心，把设计看成是一种辅助手段的观念 15

三、服饰营销观念 16

第五节　21世纪市场营销发展的新趋势——定制营销 17

一、定制营销概述 17

二、定制营销是一场营销革命 18

三、定制营销的适用范围 19

第二章　服饰市场营销环境 21

第一节　服饰营销环境概述 21

一、服饰营销环境的概念 21

第二节　服饰市场营销的微观环境 22

二、服饰市场营销环境的特征 22

一、供应商 23

二、企业内部 23

三、营销中间商 24

四、顾客 25

五、竞争者 25

六、社会公众 26

第三节　服饰市场营销的宏观环境 27

一、人口环境 27

二、经济环境 28

三、自然环境 29

四、政治法律环境 30

五、科学技术环境 30

第四节　服饰市场营销环境分析与对策 31

六、社会文化环境 31

一、环境威胁与市场机会分析 32

二、服饰企业营销对策 33

第三章　消费者服饰需求及购买行为分析 35

第一节　消费者服饰需求与购买动机 35

一、消费者服饰需求及其特点 35

二、马斯洛需要层次理论的基本内容 37

三、服饰消费者的购买动机 38

第二节　服饰消费者购买行为模式及类型 43

一、服饰消费者购买行为的概念 43

二、服饰消费者购买行为模式 43

三、服饰消费者购买行为的类型 45

第三节　服饰消费者购买决策过程 46

一、消费者在购买服饰品过程中的角色 46

二、服饰消费者购买决策的过程 47

第四节　影响服饰消费者购买行为的主要因素 49

一、文化因素 50

二、社会因素 51

三、个人因素 52

四、心理因素 54

第四章　服饰市场调研与预测 57

第一节　服饰市场调研 57

一、服饰市场调研的概念 57

二、服饰市场调研的作用 57

三、服饰市场调研的内容 58

四、服饰市场调研的类型 60

五、服饰市场调研的步骤 60

六、服饰市场调研的方法 63

七、服饰市场调研报告的撰写 65

第二节　服饰市场预测 67

一、服饰市场预测的内容 67

二、服饰市场预测的步骤 68

三、服饰市场预测的方法 69

第五章 目标市场营销战略 76

第一节　服饰市场细分 76

一、市场细分概述 76

二、市场细分的依据 77

三、市场细分的作用 77

四、市场细分的原则 78

五、市场细分的标准 79

六、市场细分的方法 81

一、服饰细分市场的评估 82

第二节　服饰目标市场选择和营销策略 82

二、服饰目标市场的选择 83

第三节　服饰市场定位 87

一、市场定位的概念 87

二、市场定位的方式 88

三、市场定位的步骤 89

四、市场定位的策略 90

第六章　竞争分析与服饰市场营销战略 92

第一节　竞争者分析 92

一、行业竞争者 92

二、潜在竞争者 94

三、替代产品竞争者 94

四、购买竞争者 94

一、成本领先战略 95

第二节　竞争战略的一般形式 95

五、供应竞争者 95

二、差异化战略 97

三、目标集中战略 98

第三节　不同地位竞争者的营销战略 99

一、市场领导者战略 99

二、市场挑战者战略 102

三、市场追随者战略 104

四、市场利基者战略 105

第七章服饰产品策略 107

第一节　服饰产品组合策略 107

一、产品的整体概念 107

二、产品组合 108

三、产品组合策略 109

一、产品生命周期的概念 110

第二节　服饰产品生命周期 110

二、产品生命周期各阶段的主要特点及其营销策略 111

第三节　服饰新产品开发 114

一、新产品的概念 114

二、新产品开发的原则和方式 115

三、新产品开发的过程 116

四、新产品的扩散 118

第四节　服饰品牌与包装策略 119

一、服饰品牌的基本概念 119

二、服饰品牌策略 120

三、服饰产品包装策略 125

二、服饰价格构成 129

一、服饰价格的含义 129

第一节　服饰价格的概念 129

第八章　服饰定价策略 129

第二节　影响服饰定价的主要因素 130

一、服饰产品的定价目标 130

二、产品成本 132

三、市场需求 132

四、市场竞争因素 132

第三节　服饰定价的一般方法 132

一、成本导向定价法 132

二、需求导向定价法 134

三、竞争导向定价法 135

第四节　服饰产品定价的策略 136

一、新产品定价策略 136

二、心理定价策略 137

三、折扣与让利定价策略 138

四、差别定价策略 139

五、地区定价策略 140

六、产品组合定价策略 140

第五节　服饰产品价格调整策略 141

一、主动降价策略 142

二、主动提价策略 142

三、竞争者提价后的价格调整策略 142

四、竞争者降价后的价格调整策略 142

第九章　服饰分销渠道策略 144

第一节　服饰分销渠道 144

一、分销渠道的概念 144

二、分销渠道的作用 144

三、分销渠道的基本模式 145

四、分销渠道的基本类型 146

第二节　服饰中间商的功能和类型 147

一、中间商的功能 148

二、中间商的类型 148

第三节　服饰分销渠道的选择 154

一、影响服饰分销渠道选择的因素 154

二、服饰分销渠道选择策略 157

三、服饰分销渠道的调整 159

第四节　物流管理 160

一、物流的含义 160

二、物流的重要性 161

三、物流的目标 161

四、物流的主要决策 162

第一节　促销与促销组合 166

一、服饰促销概述 166

第十章　服饰促销策略 166

二、服饰促销组合概述 168

第二节　人员推销策略 170

一、人员推销的特点 170

二、人员推销的任务 171

三、人员推销的组织形式 172

四、推销人员的素质与培训 173

五、人员推销的技巧和策略 175

六、现代流行的推销模式 176

第三节　服饰广告策略 176

一、服饰广告概述 177

二、服饰广告决策 178

一、营业推广概述 184

第四节　营业推广策略 184

二、营业推广的方式 185

三、营业推广决策 187

第五节　服饰企业的公共关系 188

一、公共关系概述 188

二、公共关系的对象 189

三、公共关系的内容 190

四、公共关系策略 190

第六节　直接营销与电子商务 193

一、直接营销与电子商务的概念 193

二、直接营销的方式 193

第十一章　服饰市场营销管理 196

第一节　服饰营销计划 196

一、服饰营销计划的概念和作用 196

二、服饰营销计划的内容 196

三、服饰营销计划的实施 198

第二节　服饰营销组织 199

一、服饰营销组织概述 199

二、服饰营销组织形式 200

第三节　服饰营销计划的控制 202

一、年度计划控制 202

二、赢利能力控制 204

三、效率控制 204

四、战略控制 206

第十二章　国际服饰市场营销 207

第一节　国际市场营销环境 207

一、世界经济大格局下的服饰产业 207

二、非贸易壁垒 209

三、关贸总协定与世界贸易组织 214

四、国际货币基金组织和世界银行 221

五、国际贸易惯例与公约 223

六、乌拉圭回合纺织品和服装协议 225

第二节　国际市场营销决策 227

一、国际目标市场选择 227

二、国际市场的一般进入方式 227

三、国际市场进入的最新趋势 234

四、国际价格策略 237

五、国际避税 239

六、突破非贸易壁垒 240

附录 244

附录1 国际服饰品牌进入中国市场的营销方式 244

附录2　国际市场上主要贸易伙伴的谈判习俗 245

附录3　世界各国对色彩、图案的好恶表 249

参考文献 250