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目录 1

第一单元 营销和营销导向的发展 1

什么是营销 2

营销观念：营销导向 4

营销导向需求的促进因素 6

作为一种竞争形式的营销：创造顾客价值 8

建造一种营销文化 8

评估营销文化的程度 11

引进顾客导向文化中所发生的管理问题 13

营销作为一种管理职能 16

市场细分 19

营销管理工具：营销组合 19

营销过程概述：营销是一个交换过程 20

营销角色转换 21

第二单元 营销计划和预算 35

营销计划的性质和重要性 36

营销计划过程 37

第三单元 营销组合：产品 67

导言 68

产品的五个层次 69

产品和服务分类 72

产品组合 75

产品生命周期 76

产品采用过程 85

包装 88

建立品牌 90

新产品开发的重要性 97

第四单元 营销组合：新产品开发与产品组合管理 97

新产品开发过程 101

组合分析 106

第五单元 营销组合：价格 119

价格策略在营销中的地位和重要性 120

定价决策的各种观点 121

定价决策的影响因素 122

成本和价格 122

顾客（需求）和价格 126

竞争对手和价格 130

公司的意图和价格 131

定价的沟通效果 132

价格决策中其他要考虑的因素 132

结构化的定价决策方法 133

选择定价方法 134

制定具体的价格 139

价格调整政策 139

一般的定价政策 141

定价和互联网 141

第六单元 营销组合：渠道 145

渠道在市场营销中的地位和作用 146

渠道的作用日益提高且不断变化 147

直销的增长 151

实物分销／物流 163

第七单元 营销组合：促销 171

促销在营销中的角色和重要性 172

沟通的过程 173

促销的工具：促销组合 176

管理和规划促销战略 183

反应层级模型 184

管理和计划促销组合的独立因素 193

促销的发展趋势 194

包装和促销 194

信息技术和促销 196

移动营销和广告 203

其他促销方面的技术发展 204

第八单元 营销组合：服务和顾客关怀 209

满足顾客需求的服务的重要性 210

顾客关怀的本质 211

顾客关怀和组织文化 212

质量在顾客关怀流程中的重要性 213

全面质量管理TQM 215

质量和顾客关怀 216

顾客关怀——与顾客合作的综合途径 219

提供顾客关怀的适当级别 221

利用最新的且比较可靠的信息 222

确定顾客需求和感知 226

建立一个顾客关怀流程实际步骤的要点 228

成功的顾客关怀流程 230

有效顾客关怀流程的优点 231

服务提供、顾客关怀以及扩大营销组合 231

服务提供、顾客关怀以及关系营销 232

服务市场的服务质量：SERVQUAL模型 233

服务提供、顾客关怀和新技术 235

第九单元 不同背景下的市场营销 241

营销背景因素的本质和重要性 242

快速流通消费品（FMCG）背景 243

背景营销方面所面临的问题 262

信息和通讯技术对市场营销的影响：向虚拟市场发展的趋势 263

电子商务（e-commerce）的发展 263

电子商务的一些优势 264

受电子商务影响的产品／市场方面的例子 265

互联网 266

内部网 268

外部网 268

数据库 269

数字化沟通 271

其他受信息和通讯技术（ICT）影响的例子 272

移动营销（M营销） 272

促销活动和促销组合 275

国际和全球维度 280

产品和包装方面的国际事务 281

国际市场定价 282

渠道和分销的国际化 283

促销的国际化 284

顾客关怀的国际化 284

营销技术进步的国际化含义 285

附录 291

1．考前准备指南 291

2．着手CIM考试任务和整合工程 303

3．任务报告答案 313

4．课程信息和阅读书目 361