市场营销管理 需求的创造和传递 Creating & conveying of demandPDF电子书下载

前言 2

第一部分 市场营销基础 2

第1章 市场营销概论 2

目录 2

1.1 市场营销及核心概念 3

1.1.1 市场营销的含义 3

1.1.2 市场营销的社会功能 4

1.1.3 市场营销的核心概念 5

1.2.2 产品观 11

1.2 市场营销观念 11

1.2.1 生产观 11

1.2.3 推销观 12

1.2.4 营销观 12

1.2.5 社会营销观 13

1.2.6 营销观变化的原因和启示 13

1.3 市场营销管理过程与计划 14

1.3.1 市场营销管理过程 14

1.3.2 市场营销计划 15

小结 16

第2章 顾客价值与顾客满意 19

2.1 顾客价值 19

2.1.1 顾客让渡价值的含义 20

2.1.2 整体顾客价值 20

2.1.3 整体顾客成本 21

2.2 顾客满意 23

2.2.1 顾客满意的含义 23

2.2.2 顾客满意的路径 25

2.2.3 顾客忠诚 27

2.3 顾客维系 29

2.3.1 维系顾客的意义 29

2.3.2 顾客盈利能力 30

2.3.3 好顾客的标准 31

2.3.4 如何维系顾客 32

小结 33

第3章 市场营销的发展和问题 36

3.1 市场营销的发展 36

3.1.1 市场营销产生的背景 36

3.1.2 市场营销的发展历程 37

3.1.3 企业营销组织的演变 38

3.2 现代市场营销的特点和新方法 40

3.2.1 现代营销理论的几个特点 41

3.2.2 现代营销的新思想、新方法 43

3.3 市场营销的效率和效应 45

3.3.1 市场营销的效率：投入与产出 46

3.3.2 市场营销的社会效应 46

小结 49

第4章 市场营销环境 54

第二部分 市场分析 54

4.1 宏观环境 55

4.1.1 自然物质环境 55

4.1.2 人口环境 55

4.1.3 经济环境 56

4.1.4 社会人文环境 58

4.1.5 政治法律环境 58

4.1.6 技术环境 59

4.2.2 资源供应者 60

4.2.1 企业内部力量 60

4.2 微观环境：相关力量分析 60

4.2.3 营业中介人 61

4.2.4 顾客 61

4.2.5 社会公众 61

4.2.6 竞争者 62

4.3 微观环境：市场结构与企业行为 62

4.3.1 市场结构及类型 63

4.3.2 市场结构的决定与变化 64

4.3.3 市场结构与企业行为 67

小结 71

第5章 互联网环境 74

5 1 互联网的基本特点 74

5.1.1 互动性和针对性 74

5.1.2 超时空性 75

5.1.3 透明性 75

5.1.4 平等性 76

5.2.3 互联网信用 77

5.2.2 互联网用户 77

5.2.1 互联网传媒 77

5 2 市场要素的变化 77

5.2.4 电子支付 78

5.2.5 物流配送 78

5 3 互联网商务模式 78

5.3.1 B2C电子商务模式 78

5.3.2 B2B电子商务模式 81

5.3.3 B2G电子商务模式 83

5.4 互联网竞争规则 84

5.4.1 眼球经济 85

5.4.2 光速经济 85

5.4.3 竞争基础 85

5.4.4 赢者通吃 85

5.4.5 超低门槛 86

5.4.6 跨文化难题 86

5.4.7 隐私权、真实性和信任 87

小结 88

6.1 消费者市场特点 92

第6章 消费者市场 92

6.1.1 消费者需求特点 93

6.1.2 消费者购买行为特点 93

6.1.3 消费者市场营销特点 93

6.2 影响消费者购买行为的基本因素 95

6.2.1 需求 95

6.2.2 个人因素 97

6.2.3 文化及社会环境因素 98

6.3.1 消费者购买决策过程 99

6 3 消费者购买的基本模式 99

6.3.2 消费者购买行为类型 102

6 4 消费者信息处理模型 103

6.4.1 信息感知 104

6.4.2 信念形成 105

6.4.3 态度／行为达成 107

小结 107

第7章 组织市场 111

7.1 产业市场 112

7.1.1 产业市场的基本特点 112

7.1.2 产业市场的购买类型、过程和对象 114

7.1.3 购买参与者与影响因素 116

7.1.4 产业市场的营销特点 117

7 2 中间商市场 119

7 3 政府、社会团体市场 119

小结 121

第8章 市场调查与测量 125

8.1 市场信息体系 125

8 2 市场调查方法 127

8.2.1 市场调查的过程 128

8.2.2 资料收集 129

8.2.3 抽样设计 130

8.2.4 问卷技术 131

8.3 网络市场调查 133

8.3.1 网络市场调查的特点 134

8.3.2 网络市场调查的基本方法 134

8.3.3 网络市场调查的策略 136

8.4.1 市场需求的含义 137

8 4 市场需求测量 137

8.4.2 市场（顾客）层次 138

8.4.3 需求测量方法 139

小结 140

第三部分 目标市场与基本策略第9章 选择目标市场 144

9 1 市场细分及基础 145

9.1.1 市场细分的概念和作用 145

9.1.2 同质性和异质性 146

9.1.3 消费者偏好分布 146

9.2.1 消费者市场细分要素 147

9.2 市场细分要素及组合 147

9.2.2 产业市场细分要素及组合 150

9.2.3 细分要素组合 150

9 3 细分市场分析 151

9.3.1 细分市场的有效性 151

9.3.2 细分市场的评估与选择 152

9.3.3 描述细分市场的特征 153

9.4 组合细分市场 154

9.4.1 集中化 154

9.4.3 多元化 155

9.4.2 专业化 155

小结 157

第10章 市场营销基本策略 160

10.1 产品定位 160

10.1.1 产品定位的含义 160

10.1.2 定位的过程 162

10.1.3 定位导向 164

10.1.4 定位失败 165

10.2.1 低成本策略 166

10.2 低成本和差异化 166

10.2.2 差异化策略 167

10.2.3 中心策略 168

10.2.4 一体化策略 169

10.3 市场地位策略 169

10.3.1 市场领导者策略 169

10.3.2 市场挑战者策略 171

10.3.3 市场追随者策略 172

10.4.1 产品生命周期相关概念 173

10 4 产品生命周期 173

10.3.4 市场拾遗补缺者策略 173

10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 174

小结 176

第四部分 营销要素组合 182

第11章 产品基本策略 182

11 1 产品整体 182

11.1.1 产品整体概念 182

11.1.2 消费者对产品层次关注的变化规律 183

11.1.3 产品演进 184

11.2 产品类型及营销特征 185

11.2.1 技术产品 185

11.2.2 物质产品 186

11.2.3 服务产品 187

11.2.4 体验产品 188

11.3 产品组合 191

11.3.1 产品组合分析 191

11.3.2 产品线决策 192

11.3.3 产品项目决策 193

小结 195

第12章 产品提升策略 197

12 1 品牌策略 197

12.1.1 品牌概念及创建 197

12.1.2 品牌形象 199

12.1.3 品牌体系 200

12 2 产品支持服务 204

12.2.1 产品支持服务的特性和目标 204

12.2.2 售前服务 205

12.2.3 客户关系管理 207

12.2.4 保养和维修服务 208

12 3 新产品开发 209

12.3.1 新产品开发的挑战 210

12.3.2 新产品开发程序 210

12.3.3 概念营销 213

小结 216

第13章 价格策略 219

13 1 价格及影响因素 219

13.1.1 营销中的价格观 219

13.1.2 影响价格的主要因素 221

13 2 信息不对称下的价格 224

13.2.1 道德风险 224

13.2.2 价格歧视 225

13.2.3 不利选择和柠檬现象 228

13 3 定价的基本方法 228

13.3.1 成本导向定价 229

13.3.2 需求导向定价 229

13.3.4 价格水平与促销 230

13.3.3 竞争导向定价 230

13.4 价格体系与价格调整 231

13.4.1 价格体系 231

13.4.2 价格保持 234

13.4.3 价格调整 235

小结 236

第14章 分销策略 239

14 1 渠道的功能和类型 240

14.1.1 分销渠道的功能 240

14.1.2 分销渠道的基本类型 240

14.1.3 网络分销渠道 241

14.2 分销渠道设计 242

14.2.1 客户服务需求分析 243

14.2.2 影响渠道设计的主要因素 243

14.2.3 渠道方案 243

14.2.4 渠道方案评估 246

14 3 中间商 246

14.3.1 批发商 246

14.3.2 零售商 247

14.3.3 网络分销商 249

14.4 分销渠道管理 251

14.4.1 经销商激励与控制 251

14.4.2 渠道的冲突与解决 253

14.4.3 渠道的调整 254

小结 254

第15章 沟通策略 257

15 1 沟通概述 257

15.1.1 沟通的概念和目标 257

15.1.2 沟通模式 258

15.2.1 目标受众决策 259

15 2 沟通决策 259

15.2.2 沟通目标决策 260

15.2.3 信息发出者决策 261

15.2.4 信息决策 262

15.2.5 沟通渠道决策 263

15.3 整合营销沟通 264

15.3.1 营销沟通工具 264

15.2.6 预算决策 264

15.3.2 沟通要素组合 268

小结 271

第16章 沟通工具 275

16 1 公共关系和宣传 275

16.1.1 公共关系和企业形象 276

16.1.2 公共关系（活动）的类型 276

16.1.3 公共关系（活动）策划 278

16.2 广告 279

16.2.1 广告及其发展 279

16.2.3 广告目标 280

16.2.2 广告运作 280

16.2.4 广告类型 281

16.2.5 广告创意 282

16.2.6 广告发布 284

16.3 人员推销 284

16.3.1 人员推销的职能 285

16.3.2 推销过程 286

16.3.3 方格理论 287

16.3.4 推销人员管理 288

16 4 销售促进 289

16.4.1 销售促进工具 289

16.4.2 销售促进工具选择 291

16.4.3 销售促进决策 292

小结 293

第17章 互联网营销工具 296

17 1 网站 296

17.1.1 网站创立与定位 297

17.1.2 网站设计 298

17.1.3 网站管理 300

17.2.1 公共沟通工具 302

17 2 互联网沟通工具 302

17.2.2 私人沟通工具：电子邮件 305

17.2.3 私人沟通工具：短信 307

17.3 引导工具 308

17.3.1 搜索引擎 308

17.3.2 链接 310

17.4.1 呼叫中心 311

17.4.2 FAQ 311

17 4 服务支持工具 311

17.4.3 新闻组 312

17.4.4 即时信息 313

小结 314

第五部分 营销计划执行与评价第18章 营销计划执行与评价 318

18 1 营销执行力 318

18 2 营销过程控制与分析 319

18 3 营销要素效率评价 323

小结 324

参考文献 328