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目录 1

前言 1

第1篇 作出营销决策 3

1 欢迎到营销的世界中来 3

开场白案例：一封营销总监的辞职信 3

真实的人，真实的选择 11

1.1 市场营销的主体：营销人员和顾客 12

1.2.1 市场营销满足需求 13

1.2 什么是市场营销 13

1.2.2 市场营销是一种价值交换 14

1.2.3 几乎任何东西都可以被营销 14

1.2.4 营销工具：市场营销组合 14

1.2.5 市场营销是一个过程 16

1.3 市场营销是如何进行的 17

真实的人，真实的选择 17

1.3.1 营销计划 18

1.3.2 寻找并进入目标市场 18

1.5.1 市场营销创造效用 19

1.5 为什么市场营销很重要 19

1.4 市场营销是何时起步的：一种观念的演进 19

1.5.2 市场营销在我们日常生活中的角色 20

1.5.3 市场营销在社会中的角色 20

本章总结 20

本章检测 21

本章案例 21

思考题 22

可供进一步阅读的材料 22

参考文献 28

2 战略规划：在动态的环境中作出决策 29

开场白案例：珞兰德有限公司 29

人物聚焦 30

2.1 作为“战略”的营销 31

2.1.1 明确组织的业务使命 32

2.1.2 环境评估：SWOT分析 33

2.1.3 设定组织目标 36

2.1.4 为发展而规划：业务组合 37

2.1.5 制定增长战略 37

真实的人，真实的选择 38

2.2 作为“策略”的营销 39

2.2.1 创造竞争优势：市场营销的战略重点 39

人物聚焦 39

真实的人，真实的选择 42

2.2.2 竞争优势的三个来源 47

2.2.3 竞争周期 51

2.2.4 战略的本质 52

2.3 作为“过程”的营销 53

真实的人，真实的选择 53

2.3.1 营销管理过程 57

2.3.2 营销管理过程如何应付不明确的情况——新时代的品牌工作模式 58

本章总结 61

本章检测 61

本章案例 61

思考题 62

可供进一步阅读的材料 63

参考文献 70

第1篇综合案例 72

开场白案例：兰比西斯的决策时刻 79

第2篇 理解和定义市场 79

3 营销信息和调查 79

3.1 有效探寻客户需求 80

3.1.1 积极的信息交流 80

3.1.2 探询提问技巧 81

3.1.3 开发客户需求 82

3.2 调研中的误差 82

3.2.1 调研中的误差类型 82

3.2.2 误差类型及减少误差的策略 83

3.3.2 电话访谈 84

3.3 询问调研的类型 84

3.3.1 面对面访谈 84

3.3.3 计算机直接访谈 85

3.3.4 自我管理访谈（self-administered interviewing）——留置问卷调查 85

3.3.5 邮寄调研 85

3.3.6 因特网调研 86

3.4 影响调研方法选择的因素 86

3.5 市场调研人员 86

本章检测 87

本章总结 87

本章案例 88

可供进一步阅读的材料 91

参考文献 96

4 人们为什么购买：消费者行为 98

开场白案例：顾客购物实录：一位退休人员在超市的购物经历 98

4.1 购买者的决策过程 100

4.1.1 消费决策的价值观 102

4.1.2 消费者决策类型 103

4.2 对消费者决策的内在影响 104

4.2.1 知觉 104

4.2.2 动机 105

4.2.3 学习 109

4.2.4 态度 111

4.2.5 个性 113

4.2.6 自我概念 114

真实的人，真实的选择 115

本章检测 118

本章总结 118

本章案例 119

思考题 120

可供进一步阅读的材料 121

参考文献 127

5 组织为什么购买：企业对企业的市场 129

开场白案例：“空手道”四年赚十亿方案——某公司董事长致公司高层的一封信 129

5.1 企业市场：高风险的购销行为 132

真实的人，真实的选择 133

5.2 企业购买决策中的参与者 136

真实的人，真实的选择 137

5.3 企业对企业的电子商务 140

本章总结 142

本章检测 142

本章案例 143

可供进一步阅读的材料 146

参考文献 153

6 目标市场营销战略 154

开场白案例：最节俭的营销方式 154

真实的人，真实的选择 154

6.1 市场细分 155

6.1.1 传统的市场细分 156

6.1.2 市场细分的局限性 156

6.1.3 市场细分的秘诀 157

6.1.4 实用的市场细分 159

6.1.5 VALS生活方式细分 159

6.2 选择目标市场 162

6.2.1 传统的目标市场战略的陷阱 162

6.2.2 选择目标市场战略的秘诀 163

真实的人，真实的选择 164

6.2.3 目标市场选择应注意什么 168

6.3 定位 169

6.3.1 定位的一般规则 171

6.3.2 传统定位的陷阱 173

6.3.3 定位的秘诀 174

6.3.4 权威准则 176

真实的人，真实的选择 179

本章总结 182

本章检测 182

本章案例 183

可供进一步阅读的材料 184

思考题 184

参考文献 189

第2篇综合案例 191

第3篇 创造并管理产品：产品和服务 195

7 创造产品 195

开场白案例：柯达公司的决策时刻 195

7.1 产品概念的层次 196

7.2 产品分类 196

7.3 最新的改良产品——了解创新 198

7.4.2 产品创新 199

7.4 新产品开发 199

7.4.1 产品多样化 199

7.5 产品的采用和扩散过程 205

真实的人，真实的选择 205

7.5.1 新产品的扩散 210

7.5.2 新产品的采用 212

本章总结 214

本章检测 214

本章案例 215

可供进一步阅读的材料 216

参考文献 223

8 管理产品 225

开场白案例：英特尔的决策时刻 225

8.1 产品设计 226

人物聚焦 228

8.2 在产品整个生命周期中进行营销 228

8.2.1 关键概念 229

8.2.2 差异化策略 230

8.2.3 艰难的选择 232

8.2.4 行业动态 233

8.3 创造产品个性：品牌决策 234

真实的人，真实的选择 234

8.3.1 品牌资产 236

8.3.2 品牌塑造的六个误 238

8.3.3 影响新品牌的五个因素 242

8.3.4 如何应对品牌生态环境 245

真实的人，真实的选择 247

8.4 组织有效的产品管 250

8.4.1 新产品开发的过程 251

8.4.2 现代企业的组织结构 252

8.4.3 新产品开发对企业组织结构的要求 257

本章总结 258

本章检测 258

本章案例 258

可供进一步阅读的材料 262

参考文献 268

9 无形产品和服务的市场营销 270

开场白案例：卡罗来纳黑豹队的决策时刻 270

9.1.1 服务分类 271

9.1 什么是服务 271

9.1.2 服务包 272

9.1.3 具有战略启示的服务分类 275

9.2 服务竞争的环境 276

9.3 在市场中赢得顾客 276

9.3.1 资格标准 277

9.3.2 服务优胜标准 278

9.3.3 服务失败标准 278

9.3.4 服务质量的评估和测试 278

9.4 服务企业竞争力 279

9.5 开发服务和管理服务的相关战略 280

9.5.1 视服务如剧院 280

9.5.2 为服务定位和确立目标市场 281

9.5.3 相关营销战略 282

本章总结 282

本章检测 282

本章案例 283

思考题 284

可供进一步阅读的材料 284

参考文献 293

第3篇综合案例 294

第4篇 赋予产品以价值 301

10 给产品定价 301

开场白案例：《南方周末》能卖2元 301

10.1 如何打价格战 303

10.1.1 做好准备 304

10.1.2 在价格战开始之前阻止它 305

10.1.3 用非价格措施回击 305

10.1.4 采取有选择性的价格方案 305

10.1.5 回击 306

10.1.6 后退 307

10.1.7 尽早准备 307

10.2 价格战的游戏规则 307

10.2.1 发动价格战需具备三大条件 308

10.2.2 发动价格战的最佳时期 308

10.2.3 什么企业最不适宜打价格战 309

10.2.4 打价格战不适于短期促销 310

本章总结 310

本章检测 311

本章案例 312

思考题 313

可供进一步阅读的材料 313

参考文献 320

11 定价方法 321

开场白案例：远洋宾馆的决策时刻 321

11.1 定价方法 322

11.1.1 以成本为基础的定价方法 322

11.1.2 以需求为基础的定价方法 322

11.1.4 新产品的定价 323

11.1.3 以竞争者为基础的定价方法 323

真实的人，真实的选择 324

11.2 选择定价战术 328

11.2.1 单个产品的定价 328

11.2.2 多个产品的定价 329

11.2.3 地理定价 329

11.2.4 折扣定价 329

11.3 定价中的心理因素 330

11.4.3 价格歧视 333

11.4.2 不公平销售法案 333

11.4.1 欺骗性价格 333

11.4 定价过程中的法律和道德问题 333

11.4.4 价格协定 334

本章总结 335

本章检测 335

本章案例 335

可供进一步阅读的材料 338

参考文献 342

第4篇综合案例 343

开场白案例：建设银行的决策时刻 347

第5篇 交付产品 347

12 分销渠道的管理、批发和物流：交付产品 347

12.1 地点：最后的前线 348

12.1.1 渠道的定义 348

12.1.2 渠道的模式 348

12.2 渠道决策的三个核心问题 349

12.2.1 渠道由谁来做 350

12.2.2 怎样做渠道 351

12.2.3 渠道成本是多少 352

12.3.1 渠道环境的变革 353

12.3 企业营销渠道的新变革 353

12.3.2 企业渠道决策的变革 354

真实的人，真实的选择 356

本章总结 360

本章检测 361

本章案例 361

思考题 363

可供进一步阅读的材料 364

参考文献 370

第5篇综合案例 371

第6篇 就产品进行沟通 375

13 促销高速公路 375

开场白案例：广告创意引导消费需求的经典案例——非典期间的思念“竹叶清香粽”整合营销推广 375

13.1 “认知—感觉—行动”和“认知—行动—感觉” 378

13.2 促销组合 379

13.2.1 促销组合 379

13.2.2 制定促销组合 379

真实的人，真实的选择 384

13.3 产品各阶段促销策略的运用 385

13.3.1 市场导入期促销策略 385

13.3.2 市场成长期的促销策略 386

13.3.3 产品成熟期的促销策略 388

13.3.4 同质性高的产品促销策略 389

13.3.5 市场份额低的产品促销策略 390

13.4 将所有东西组合起来：整合营销 391

13.4.1 三种营销组织的发展 391

13.4.2 消费者主导市场 392

13.4.3 用管理的语言来营销 393

13.4.4 整合营销模型 394

13.5 公关与个人推销 396

13.5.1 公共关系 396

13.5.2 个人推销的方法 399

真实的人，真实的选择 399

本章总结 401

本章检测 401

本章案例 402

可供进一步阅读的材料 403

思考题 403

参考文献 414

第6篇综合案例 416

附录A 营销计划范例：计算机友好材料公司 418

开场白案例：情景分析 418

附录B 可供进一步分析的案例 427

案例1：希望公司 427

案例2：上下同心重视新产品开发——发新厨房用具公司 429

案例3：联通CDMA营销之路走向何方 433

案例4：中小乳品企业营销兵法 441