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目录 1

第一章 销售行为学纲要 1

引子 经验的、意义的与实用的 3

第一节 销售是什么 4

第二节 销售行为学的工作概念 6

一 购买的心路历程 7

二 关键人和关键意见领袖（COL：Core Opinion Leader） 9

三 选择标准看法（VOC：Views On Criteria） 10

四 买点和卖点 12

五 兑现性和集成产品 13

六 合适沟通者和关联资源 15

七 销售状态指标 16

八 竞争地位和竞争策略 18

第三节 销售行为学的系统运用 19

一 销售计划及执行的依据和方法 20

二 销售管理的依据和方法 21

三 业绩评估的依据和方法 21

四 销售管理的工作语言 21

五 销售技能 22

六 销售和销售管理的软件工具 23

七 回顾与挑战 23

八 销售行为学的运用拓展 24

九 销售行为学的教学参考意见 24

第四节 《销售行为学》课程的基本结构 24

第二章 购买的心路历程——客户的价值形成和交换过程 35

引子 “叶公好龙” 37

一 组织客户 38

第一节 客户、产品购买和使用的多样化 38

二 个人客户 40

第二节 PPP模型——一般概念化的购买流程 41

一 对购买过程的认识 42

二 购买过程中的实例分析 45

第三节 对购买过程的再认识 53

一 公司PPP和关键人PPP 53

二 购买过程不对称的可逆性 54

第四节 购买中的“缺席付值”行为 56

第三章 关键人与关键意见领袖——客户人的价值角色 69

引子 “上错花轿嫁错郎” 71

第一节 关键人与关键意见领袖 72

一 关键人 73

二 关键意见领袖（COL：Core Opinion Leader） 79

三 影响力——一个可靠的定义 81

四 寻找、确认销售机会的着力点 85

第二节 寻找关键人和关键意见领袖 87

一 谁是购买过程中的关键人？ 88

二 寻找关键人的方法 90

三 寻找关键意见领袖（COL） 93

第三节 销售实例分析 96

一 “让预算见鬼去吧” 96

二 “宝来”贵点，但它贵不过关键意见领袖的“意见” 97

第四章 选择标准看法——购买的价值依据 105

引子 “青春”值几何？ 107

第一节 关键人的价值依据 108

一 关键人购买行为的价值依据 108

二 选择标准看法（VOC） 111

三 VOC的其他意义 116

第二节 VOC与产品分类、购买过程和销售方法 118

一 VOC基础上的产品分类和购买过程的关系 118

二 对“缺席付值”行为主导的VOC的销售 121

三 对“缺席付值”行为不占主导地位的VOC的销售 124

四 对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售 124

第三节 VOC的理论基础 128

第五章 买点和卖点——购买价值的体现 145

引子 出家人的感悟 147

第一节 关键人的买点 148

一 买点与行为的合理性 149

二 买点与注意力 154

第二节 关键人的卖点 156

三 买点与愿意表现的影响力 156

一 卖点与行为倾向的合理性 157

二 卖点与注意力 159

三 卖点与愿意表现的影响力 160

第三节 买点与卖点的关系 163

第四节 买点与卖点的识别 166

一 买点的识别 166

二 卖点的识别 170

第六章 兑现性与集成产品——交换的价值 175

引子 朋友的一段难以忘怀的成长经历 177

第一节 产品是什么 178

一 购买过程中的兑现性问题 179

二 有关产品的一般性认识 182

三 产品的传统分类方法 183

四 传统产品知识的局限性 184

第二节 集成产品 187

一 集成产品的定义 187

二 销售中的价值集成 188

三 构成集成产品的主要因素 191

四 买点、卖点与集成三要素之间的关系 192

第三节 购买与销售 193

一 一个过程、两个视角 193

二 集成产品与销售过程 198

三 集成过程 199

第七章 合适沟通者与关联资源——价值交换的协助者 207

引子 代沟问题 209

一 沟通意愿 210

第一节 沟通始于沟通意愿 210

二 决定沟通意愿的因素 214

三 销售人员的角色问题 217

第二节 合适沟通者 218

一 掌握关键人想要的“东西”的人 219

二 具有专业知识的人 220

三 具有良好沟通技能的人 223

四 具有良好关联关系或较高地位的人 225

五 具有情景意识的人 226

第三节 关联资源 227

一 关联网络和关联资源 227

二 关联资源的管理 229

第八章 销售状态指标 235

引子 路标的作用 237

一 关联状态指标的操作含义 238

第一节 关联状态指标 238

二 关联状态指标与关系 243

三 关联状态指标与信任 246

四 关联状态指标与沟通场合 248

五 关联状态指标与关联网络 249

第二节 态度指标 250

一 态度指标的含义 251

二 态度指标和关联状态指标 255

三 态度指标与场合的关系 256

第三节 信心指标 257

一 信心指标的含义 257

二 信心指标的影响因素 261

三 信心指标与其他销售状态指标 264

第九章 竞争地位与竞争策略 269

引子 生存之道 271

第一节 竞争概念与理论 272

一 竞争的概念 272

二 关于竞争的理论 272

第二节 销售活动中的竞争 275

一 销售活动中的竞争性质 275

二 有关销售活动的新的竞争定义 276

三 销售活动中的竞争因素 280

第三节 销售中的竞争策略 283

一 识别和把握销售过程中的竞争机会 283

二 制定销售竞争策略 286

第四节 销售中的联盟策略 290

一 识别关键人 291

二 联盟策略 295

第十章 销售的流程与管理 303

引子 科学？还是艺术？ 305

第一节 销售支持系统 306

一 销售工作系统与销售事件 307

二 相关信息与行动意义 308

三 行动计划 313

四 销售支持系统的应用 318

第二节 销售机会的分类 324

一 感知和判断销售机会 325

二 传统的机会分类 326

三 销售行为学的机会分类 329

第三节 销售管理支持系统 333

一 不同状态的机会与销售管理 334

二 销售管理支持系统 336

第十一章 销售技能 347

引子 美腿和丑腿 349

第一节 常见的销售技能 350

一 接近客户 350

二 开发需求的技能 353

三 处理客户异议的技能 357

第二节 关联技能 363

一 关联技能和关联资源的关系 364

二 关联技能的使用目的 364

三 关联技能和关联资源的测量标准 365

四 关联技能 365

第三节 沟通技能 367

一 态度侦察技能 368

二 态度标测技能 370

三 沟通节奏技能 371

四 “心理成熟”技能 372

第四节 前瞻技能 375

一 “前瞻技能”的定义 375

二 “前瞻技能”的重要作用 376

三 “前瞻技能”的内容 376

第十二章 销售行为学的支持工具——CNM销售过程管理工作系统 385

引子 “四拍”行为 387

第一节 销售的可控性与CNM 388

一 客户需求管理 389

二 CNM的语言要素 390

三 CNM成熟度 391

第二节 CNM销售过程管理系统 393

一 销售主流程 394

二 销售事件处理流程 396

三 销售状态的微观描述 398

四 销售状态的宏观描述 400

第三节 CNM对企业的意义 402

第十三章 回顾与挑战 405

引言 407

第一节 对销售的认识 409

一 销售行为 409

二 销售人员 410

三 销售的地位 412

四 销售的作用 414

第二节 对销售认识的回顾 416

一 销售认识的历史 416

二 销售研究的现状 417

三 销售研究的内容 419

第三节 销售研究的挑战 422

一 认识误区 423

二 销售的本质 424

三 销售行为学 426

第十四章 销售行为学知识的应用拓展 431

引言 433

第一节 公共政策介绍（概念迁移的准备） 433

一 什么是公共政策 434

二 公共政策的特征及内在逻辑 434

第二节 销售行为学在公共政策中的概念迁移 436

一 公共政策的不同阶段性（Phases of Policy Process） 436

二 公共政策中的“关键人”和“关键意见领袖”（Core Opinion Leader） 439

三 “选择标准看法”（Views On Criteria） 444

四 公共政策的“买点”与“卖点” 445

五 集成的产品——公共政策“买点”与“卖点”的“兑现性” 450

六 政策执行和推介中的有效沟通 451

七 公共政策实施过程的“竞争地位” 454

第十五章 销售行为学的教学建议 457

一 概述 458

二 目的 458

三 教学对象和班级规模 459

四 教学形式 459

五 教学时间的安排 460

六 考核方式 461

七 注意事项 461

参考书目 463

后记 466