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目录 1

第一章 市场与市场营销 1

第一节 市场概述 1

一、市场的概念 1

二、市场的分类 3

三、市场的功能 4

第二节 市场营销及其作用 5

一、什么是市场营销 5

二、市场营销的作用 9

三、市场营销的功能 9

案例：宝马汽车的全球化市场营销策略 11

一、企业自身 15

第一节 微观营销环境 15

第二章 营销环境 15

二、供应商 16

三、营销中间商 17

四、顾客 19

五、竞争者 20

六、公众 21

第二节 宏观营销环境 22

一、人口环境 22

二、经济环境 24

三、竞争环境 27

四、政治、法律环境 29

五、科技环境 31

六、社会文化环境 31

案例：雀巢食品的“爱心”战略 33

第三章 消费者购买心理与行为分析 37

第一节 消费者需求分析 37

一、消费者的生理需求与心理需求 37

二、消费者心理需要的主要内容 38

三、消费者心理需求的特征 41

第二节 消费者的购买动机 43

一、心理分析模式下的购买动机 44

二、消费者购买动机的激发 45

第三节 消费者购买行为分析 46

一、消费者购买行为的形成 46

二、消费者购买行为类型 47

第四节 消费者购买决策过程 49

一、引起需要 49

二、搜集信息 50

三、评估比较 51

四、购买决策 51

五、购后感受 51

第四章 市场调研与预测 53

第一节 市场信息 53

一、市场信息的概念 53

二、市场信息的作用 54

三、市场信息的内容 55

四、市场信息的特点 57

五、市场信息的来源 60

六、市场信息的搜集 61

七、市场信息的处理 63

一、市场调查概述 64

第二节 市场调查 64

二、市场调查的作用 66

三、市场调查的内容 67

四、市场调查的程序 69

五、市场调查的原则 72

六、市场调查的对象 74

七、市场调查的方法 76

八、市场调查报告 79

第三节 市场预测 80

一、市场预测的意义 80

二、市场需求测量 82

三、目前市场需求的估量 85

四、未来市场需求的预测 87

案例：哈曼音响的市场预测 88

第五章 市场细分、目标市场与市场定位 91

第一节 市场细分 91

一、市场细分的概念 91

二、市场细分的步骤 92

三、消费者市场细分 93

四、生产者市场细分 95

五、有效细分的条件 96

六、细分市场评估 97

第二节 目标市场选择 98

一、目标市场选择的模式 98

二、目标市场选择战略 100

三、影响目标市场选择战略的因素 102

一、市场定位的概念 103

第三节 市场定位 103

二、市场定位的方式 104

案例：兰波布的市场定位策略 106

第六章 产品决策 109

第一节 产品的概念和分类 109

一、产品的概念 109

二、产品的性质 109

三、产品的层次 110

四、产品分类 112

第二节 新产品开发战略 113

一、新产品的概念 113

二、新产品开发的程序 115

三、新产品市场扩散 119

一、品牌的内涵 120

第三节 品牌决策 120

二、品牌的功能 121

三、品牌的类型 122

四、品牌名称的选择 123

第四节 包装决策 124

一、包装的含义 124

二、包装的功能 125

三、包装设计 126

四、包装策略 126

第五节 产品组合决策 128

案例：摩托罗拉的产品质量策略 130

第一节 影响价格的因素 133

一、企业内部力量对价格的影响 133

第七章 价格决策 133

二、企业外部力量对价格的影响 137

第二节 产品定价的程序 139

一、选择定价目标 139

二、分析影响价格的各项主要因素 140

三、选择定价方法 140

四、确定定价策略 140

第三节 产品定价的方法 140

一、成本导向定价法 140

二、需求导向定价法 142

三、竞争导向定价法 143

一、取脂定价策略 145

第四节 新产品定价策略 145

二、渗透定价策略 146

三、满意定价策略 146

第五节 价格调整策略 147

一、地区性价格 147

二、价格折扣与折让 149

三、心理定价 150

四、产品组合定价 151

五、差别定价 153

第六节 价格竞争策略 154

一、削价竞争 154

二、涨价竞争 155

三、价格不变 157

一、中间商的功能 159

第一节 分销渠道的性质及类型 159

第八章 销售渠道决策 159

二、运用中间商的利益 160

三、分销渠道的类型 162

第二节 渠道设计 165

第三节 批发商与零售商 169

一、批发商 169

二、零售商 170

第四节 渠道管理 171

一、渠道合作 172

二、渠道冲突 172

三、渠道领导 173

第九节 物流决策 174

一、物流的概念和范围 174

二、物流管理策略 176

三、仓储及其选择决策 179

四、运输方式决策 183

案例：固特异轮胎的营销渠道设计战略 186

第九章 促销、广告与公关决策 189

第一节 促销决策 189

一、促销的概念和作用 189

二、促销的方式 190

三、促销的步骤 191

四、促销组合 192

五、促销策略 195

六、促销管理 196

第二节 广告决策 200

一、广告的概念 200

二、广告的作用 202

三、广告的分类 203

四、广告的原则 205

五、广告制作的原则 206

六、广告媒体的选择 207

七、广告效果的评价 209

第三节 公共关系决策 210

一、公共关系的概念 210

二、公共关系的特点 210

三、企业公关的常见方式 211

四、企业公关促销策略 212

案例：雀巢咖啡的广告促销手段 218

一、营销组织的概念 227

第一节 营销组织 227

第十章 营销组织与控制 227

二、营销组织的目标 228

三、市场营销组织的效率与效果 229

四、市场营销部门的演变 229

五、营销组织的类型 233

第二节 营销控制 239

一、年度计划控制 239

二、获利性控制 241

三、效率控制 243

四、战略控制 245

案例：苹果公司iMac的整合营销沟通运动 245

第一节 人员销售 247

一、人员销售的概念和内容 247

第十一章 人员销售与销售管理 247

二、销售人员的作用 248

三、人员销售的过程 249

第二节 销售人员管理 253

一、销售人员的招聘和甄选 253

二、销售人员培训 257

三、销售人员激励 259

四、销售人员评价 265

第三节 销售队伍设计 269

一、销售队伍的目标 269

二、销售队伍的结构 271

三、销售队伍的规模和报酬 273

一、销售人员的业务要求 275

第四节 销售队伍的业务管理 275

二、销售业务过程管理 279

案例：诺基亚：科技——以人为本 287

第十二章 电子商务与网络营销 289

第一节 电子商务 289

一、电子商务的概念 289

二、电子商务的分类 289

三、电子商务的特点 291

四、电子商务的功能 292

第二节 网络营销 294

一、网络营销的概念 294

二、网络营销的优势 294

三、网络营销形式 296

四、网络营销操作方法 299

案例：柯达公司的网络营销 301