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总序 1

◆◆第一章 商标语言——不开口的商品推销员◆◆第一节 商标语言的界说 1

目录 1

一、商标语言的构成及类型 2

二、商标语言的作用和地位 7

三、商标语言与广告语言、商号语言的关系 9

第二节 我国商标语言的历史回顾和研究现状 11

一、我国商标语言的起源和发展 11

二、国内商标语言的研究现状 16

第一节 商标语言的语音 18

一、商标语言的语音特征 18

◆◆第二章 商标语言的基本特征◆◆ 18

二、商标语言的语音修辞 20

第二节 商标语言的词汇 22

一、商标语言的词汇概况 22

二、商标语言的词汇类聚 27

第三节 商标语言的语法 38

一、商标语言的语法功能 38

二、商标语言的语法结构 39

◆◆第三章 商标语言创作的基本原则和艺术技巧◆◆第一节 商标语言创作的基本原则 42

一、商标语言的显著性 42

二、商标语言的简明性 44

三、商标语言的艺术性 45

四、商标语言的合法性 46

第二节 商标语言创作的艺术技巧 47

一、商标语言的创作——商标命名的语言艺术 47

二、商标语言的语词选择 63

◆◆第四章 商标语言面临的困惑◆◆ 66

第一节 商标语言的简单克隆——显著性减弱 66

一、傍名牌，无创意 66

二、追时尚，无远见 70

第二节 商标语言的音节趋长——简明性欠缺 73

一、音节冗长——爱你在心口难开 73

二、中洋凑合——欲辨已忘言 74

一、音节不响，相互干扰 76

第三节 商标语言的音韵失调——艺术性受损 76

二、声调雷同，平仄欠当 77

第四节 商标语言的“洋化”泛滥——民族性缺失 78

一、仿造外文的音译——不识庐山真面目 78

二、采用外文或字母——借“洋名”来扬名 79

◆◆第五章 中外商标语言的互译问题◆◆ 81

第一节 外来商标语言的汉译 81

一、音义同时兼顾 81

二、最佳音长区间 83

三、考虑民族心理 83

第二节 汉语商标语言的外译 84

一、选用发音响亮的外语词 85

二、运用形式多样的修辞法 86

三、重视文化传播的得体性 87

第一节 商标语言与民族文化 89

一、商标语言要体现本民族文化的精髓 89

◆◆第六章 商标语言的社会属性◆◆ 89

二、商标语言要照顾到外民族文化的传统 90

三、商标语言要体现趋利避害的吉祥口彩 90

第二节 商标语言与消费心理 91

一、商标语言与性别消费心理 92

二、商标语言与年龄消费心理 93

三、商标语言与阶层消费心理 94

第三节 商标语言与审美情趣 94

一、商标语言以联想调动人们的审美情趣 94

三、商标语言借距离唤起人们的审美情趣 95

二、商标语言用移情激发人们的审美情趣 95

第四节 商标语言与时代特征 96

一、商标语言是时代变迁的反光镜 97

二、商标语言是历史语词的刻录盘 98

第五节 商标语言与道德、法律 98

一、商标语言不得违反社会道德 99

二、禁止作为商标语言的名称及内容 99

◆◆第七章 我国商标语言的规范◆◆ 103

第一节 我国商标语言存在的主要问题 103

一、商标语言中汉语拼音的不规范 103

二、商标语言中文字的不规范 104

一、加强商标法的贯彻，规范我国的商标语言 106

第二节 我国商标语言的规范及优化 106

二、商标语言的优化技巧 107

◆◆第八章 商标语言的黄金搭档——商标图案及色彩◆◆第一节 商标图案的基本要求 109

一、商标图案与商标语言的一致性 109

二、商标图案的简明性与艺术性 111

第二节 商标色彩的应用 112

一、色彩在商标设计中的作用 112

二、利用色彩加强商标的艺术性 113

◆◆第九章 当代商标语言的变异◆◆ 115

第一节 商标语言的语音变异 115

一、商标语言的音响变化 115

一、外来语词潮水汹涌 117

第二节 商标语言的词汇变异 117

二、商标语言的方音影响 117

二、新创语词层出不穷 119

三、方言语词异军突起 122

四、商标语词的语用新发展 122

第三节 商标语言的语法变异 124

一、商标语言的构词法变异 124

二、商标语言的语法功能变异 126

三、商标语言的超常搭配 127

主要参考文献 129

附录一：中国驰名商标名录（截止2004年6月底） 132

附录二：部分中国驰名商标展示 145

后记 150