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第一章 广告策划概述 1

本章提要 1

本章学习目标 1

导入案例 1

第一节 广告策划的含义、特点及作用 2

第二节 广告策划的内容和程序 7

第三节 广告策划的基本原则 11

案例分析 13

本章小结 17

复习思考题 18

第二章 广告调查与分析 19

本章提要 19

本章学习目标 19

导入案例 19

第一节 广告市场调查的内容 20

第二节 广告市场调查的步骤 30

第三节 广告市场调查问卷的构成设计 37

案例分析 51

本章小结 51

复习思考题 52

第三章 市场细分与产品定位 53

本章提要 53

本章学习目标 53

导入案例 53

第一节 市场细分 55

第二节 产品定位 60

案例分析 68

本章小结 69

复习思考题 69

第四章 广告战略策划 70

本章提要 70

本章学习目标 70

导入案例 70

第一节 广告战略策划的概念与特征 71

第二节 企业营销战略下的广告战略 73

第三节 广告战略设计 78

第四节 广告预算策划 87

案例分析 91

本章小结 94

复习思考题 94

第五章 广告创意（上） 95

本章提要 95

本章学习目标 95

导入案例 95

第一节 广告创意概述 96

第二节 广告文案创意 112

案例分析 132

本章小结 132

复习思考题 133

第六章 广告创意（下） 134

本章提要 134

本章学习目标 134

导入案例 135

第一节 平面广告创意 135

第二节 广播广告创意 150

第三节 电视广告创意 155

第四节 网络广告创意 158

案例分析 161

本章小结 164

复习思考题 164

第七章 广告媒体与渠道策划 165

本章提要 165

本章学习目标 165

导入案例 165

第一节 广告媒体概述 166

第二节 广告媒体渠道选择方法与原则 172

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素 176

案例分析 183

本章小结 184

复习思考题 184

第八章 广告推进程序策划 185

本章提要 185

本章学习目标 185

导入案例 185

第一节 广告诉求策略 187

第二节 广告实施策略 198

案例分析 205

本章小结 207

复习思考题 207

第九章 广告效果评估 208

本章提要 208

本章学习目标 208

导入案例 208

第一节 广告效果 209

第二节 广告效果评估指标 214

第三节 广告效果评估的步骤与方法 216

案例分析 230

本章小结 232

复习思考题 232

第十章 广告策划文案写作 233

本章提要 233

本章学习目标 233

导入案例 233

第一节 广告策划文案概述 235

第二节 广告策划文案的主要内容 237

第三节 广告策划书的编制技巧 245

案例分析 248

本章小结 254

复习思考题 255

参考文献 256