有效广告投资 怎样选择广告公司PDF电子书下载

目录 1

第1章　确定自己的需要——要不要广告代理公司 1

□你需要什么样的帮助 3

在什么情况下，你需要广告代理 3

检查自己的营销计划、需求、公司实际情况——再确认一下，真的需要广告代理吗 6

最后再确认，突破自己的心理关——真的需要广告代理吗 6

案例 宝洁公司的品牌策略 8

□广告代理公司做些什么事 9

广告代理，你会为我做什么 9

广告代理制的基本运作机制 10

案例　奥美与达因的合作 13

点菜下饭：有多少种广告代理类型供你选择 16

非广告代理商 23

□广告代理权的认可与代理责任 25

案例　“小天鹅”飞腾计划企划案 26

链接　近10年来中国广告业发展状况的报告（节选） 32

第2章　量入为出：检讨自己的需要与预算 35

□企业广告运作的一般程序 36

你准备如何运作广告 37

广告计划的拟定 38

□企业广告运作的基本方式 39

企业广告运作的自我执行 39

企业广告委托代理执行 40

设置广告管理部门 41

第一步：决定营销目标 42

□广告制作过程 42

第二步：确定营销策略以贯彻营销目的 44

第三步：制定明确清晰的广告策略 45

第四步：制作广告 45

第五步：确定媒体计划 46

第六步：与媒体谈判交涉，购买媒体合约 46

第七步：确认刊播并支付账单 46

案例　台湾庄丽组合系列化妆品企划书 46

□根据实际编制预算 54

案例上海奥美公司与重庆奥妮公司的合作 56

企业广告预算的基本程序与步骤 58

企业广告预算的一般方法及其检讨 60

分配广告预算 71

广告预算的执行 72

案例　张秦的广告计划 73

第3章　寻找合适的代理公司 78

□开始寻找广告代理商 78

确定大本营——代理商搜寻小组 79

广告商品简介 81

□设定门槛 83

专业 83

规模 84

冲突产品 84

地点 86

媒体能力 87

□招标书 87

国际服务 87

链接　选择广告代理商的几点意见 88

□辨识出有潜力的角逐者的途径 93

推销信 93

友情 93

参考 94

顾问 94

过滤性条件 95

□广告代理商的初选名单 95

媒体 95

给名单“减肥”——决定初选名单 98

□第一次亲密接触：使用代理商问卷 99

代理商问卷的内容——特定资讯的需求 100

发送问卷 108

评估问卷 108

□第一次会议 110

链接　广告主公认的代理商评价标准 116

□代理商比稿 118

决选简报 119

安排提案会议 119

提案内容 120

想好三个问题 120

对代理商提案的处理 122

□讨论会 129

□确定广告代理商 130

广告主的期望 130

谁来拍板 130

链接对广告代理的一些看法 131

第4章　如何与你的广告代理公司共事 134

□确定合作方式 136

最常用的合作方式 136

代理商合约 136

链接　广告代理合同书示范文本 140

链接　广告发布业务合同示范文本 142

□与新伙伴合作的第一步 144

定好双方的角色 145

激发代理商创作最佳作品 146

代理商及广告主双方的人事问题 147

相互沟通：保证广告计划顺利进行 147

代理商需要知道多少 148

有效的广告工作关系基于双方最高经营层的关系 150

□代理商简报 150

□与你的代理商友好相处的一些建议 154

链接　做一个优秀的广告主 157

广告主：内行管理内行 166

□如何评价代理公司的工作 166

第5章　评判代理公司的绩效 166

销售是广告的最终目标 167

□广告效果检测 169

广告效果检测实施 170

广告促销效果检测 173

广告信息的认知度与认可度检测 176

检测媒体使用失误造成的广告效果折扣 176

□广告主对代理商的继续评估 178

代理商的财务状况是否良好 179

代理商的服务究竟如何 179

对代理商工作的正式评估是维持有效关系所必需的吗 180

第6章　广告代理商的酬劳 181

□广告酬劳的主要支付方式 182

佣金制 182

实费制 184

工时计费制 184

绩效酬劳制 186

4A广告公司的收费 187

□付款条件 188

链接回扣：中国广告业特有的现象 189

链接　在查处广告违法案件中如何确认广告费金额 191

链接　广告服务收费管理暂行方法 192

第7章　不要轻易更换广告代理 199

□更换广告代理的原因 200

□可解决的广告代理公司的问题 203

酬劳上的纠纷 203

代理商人员安排不当 204

广告理念不当 205

代理商服务不当 205

销售停滞 206

代理商拒绝客户 207

案例　奥美与IBM的品牌管理 207

□更换代理商时的注意事项 209

第8章　与媒体的广告部门打交道 210

□与媒体的关系，讲述…个鞋厂的故事 210

□媒体的广告机构 215

□与媒体广告部门打交道的注意事项 217

□媒体与广告的角力 220

链接　深圳广播电台广告代理办法（试行） 222

链接 《中国经营报》2002年商业广告代理政策 223

第9章　寻找临时聘用的专才 226

□为什么要雇用自由撰稿人、顾问、独立制作人和个体专业人员 226

□雇用自由撰稿人、顾问、独立制作人和个体专业人员的注意点 229

□如何寻找自由撰稿人和临时工 230