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目录 1

1．品牌是怎样炼成的 1

1.1 关于品牌的一次争论 1

1.2 品牌操作不是上帝掷骰子 4

1.3 什么是品牌？ 5

1.4 谁该做品牌？ 7

1.5 品牌是主动做出来的 9

1.6 品牌、策划及营销 10

2．品牌，无所不在 17

2.1 暗含在民族、国家中的品牌存在潜规则 17

2.2 军队的品牌文明 20

2.3 宗教带来的品牌思考 21

3．自测你的品牌 27

3.1 自测精神属性 27

3.2 物质属性 27

3.3 自测价值观与目标 28

3.4 品牌是一种经营模式 30

3.5 品牌是市场购买的主体 30

3.6 品牌是对自身产权的经营 31

3.7 品牌是社会生产力的反映 31

3.8 品牌具备一定特殊品质、稳定性并实行某种标准，经得住一定时间与实践的考验 32

3.9 品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体 33

3.10 品牌是一门艺术 34

3.11 科学品牌的构成——融精神、物质、行为于一炉 35

3.12 自测你的品牌结构 36

3.13 自测品牌物质系统及其结构 38

3.14 自测品牌行为文化系统及其结构 38

3.15 品牌是市场发展的必然结果 39

4．作为企业的经营者，您是否为自己的企业设计过形象？ 39

4.1 形象“黑洞” 43

4.2 最划算的投资——品牌视觉开发设计 45

4.3 导入品牌的契机 46

4.4 做一个什么样的品牌——国际化？民族化？ 48

5．如何给企业命名 55

5.1 品牌命名的类别 55

5.2 当代品牌命名的方法和类型 57

5.3 品牌名称的文化、时代印痕 58

5.4 产品命名的“奥秘” 60

5.5 企业或组织的命名是一门综合学问 61

6．资金是决定品牌化经营的决定性因素吗？ 63

6.1 当初都曾是一棵幼苗 63

6.2 谁在那儿谋杀品牌？ 64

6.3 品牌文化，有“用”吗？ 67

7．品牌操作模型——实现品牌化经营战略的必由之路 69

7.1 来自《人民日报》、新浪网的报道 69

7.2 什么是品牌操作模型？ 72

7.3 品牌操作模型是缔造品牌的技术 73

7.4 秉持整体观 74

7.5 用系统化思维缔造品牌 77

7.6 品牌操作的10个环节 78

7.7 导入品牌操作模型，进入科学品牌管理 84

8．完善你的品牌管理手册 89

8.1 继续深化品牌特征——精雕细琢，运筹帷幄 89

8.2 如何确认新产品品牌特征——产品内部调研和产品外部调研 90

8.3 动态的品牌竞争策略 92

8.4 品牌管理企业自检与市场调查 93

8.5 目标市场、品牌竞争力 95

9.1 品牌特征管理 97

9.品牌特征、品牌定位、品牌营销 97

9.2 品牌定位 99

9.3 自测品牌崇信度 104

9.4 创意的力量 105

9.5 广告计划架构 109

9.6 整合企业、整合品牌、整合营销 110

9.7 广告策划——谁的孩子谁来管 113

9.8 营销策划问题分析 115

10．城市品牌策划 118

10.1 擒“贼”先擒王——城市职能定位 118

10.2 从职能定位出发创造城市品牌 120

10.3 在新城市职能定位基础上确立城市品牌系统 121

10.5 城市品牌视觉系统 122

10.4 塑造城市理念 122

10.6 视觉系统的执行 123

10.7 白山市城市品牌策划要点分析 124

10.8 营销白山市 125

10.9 长治品牌工程 128

10.10 策划炎帝陵——亮出长治品牌 128

10.11 建造炎帝陵，引“黄”入长 129

10.12 世界文化名城的含义、职能与基本概念 130

10.13 长治城市品牌战略原则与定位 131

10.14 长治品牌工程开发第一阶段工作流程 132

11.1 “垃圾”品牌 135

11．关于旅游区品牌 135

11.2 人因地而杰、地因人而灵 137

12．案例掠影 141

12.1 中国之花——为中国石油化工集团导入品牌 141

12.2 东方魅力耀悉尼——中央电视台赴2000年悉尼奥运会形象设计 142

12.3 东方家园——东方人的THE HOME DEPOT（家居货栈） 144

12.4 改变“天堂”里的对话——工行帮忙、打开心房 146

12.5 走向世界走向未来——大连城市形象 147

12.6 清晰、雅致的识别系统——中国国际展览中心品牌识别系统设计 148

12.7 全力保护我们赖以生存的地球——金雷鸣国际环保设备有限公司的品牌 150

12.8 三辰影库——把世界上最好的影片献给孩子 150

12.9 中国品牌研究院 153

后记 157