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目录 1

第一节 市场调查的概念 1

一、狭义的市场调查和广义的市场调查 1

第一章 市场调查概述 1

二、市场调查的研究内容 2

第二节 市场调查的性质 6

第三节 市场调查在决策中的角色 7

第四节 市场调查的分类 10

第五节 市场调查机构 13

一、市场调查的内部提供者 14

二、市场调查的外部提供者 15

第六节 市场调查的历史与现状 18

第七节 市场调查从业人员 20

本章练习题 22

本章小结 22

第二章 市场调查的过程 23

第一节 市场调查的过程 23

一、识别与界定问题或机会 24

二、生成调查设计 25

三、选择基本的调查方法 25

四、选择样本 30

五、搜集数据 30

七、准备和撰写报告 31

六、分析数据 31

八、跟踪 32

第二节 市场调查设计 32

一、市场调查设计的种类 33

三、项目预算与进度安排 35

二、选择研究设计的原则 35

四、市场调查计划书 36

五、市场调查案例 37

一、确保数据质量 41

第三节 市场调查过程管理 41

二、控制成本 41

本章小结 42

三、时间管理 42

本章练习题 43

第三章 抽样设计 45

第一节 抽样调查的基本思想 45

一、抽样调查的概念 45

二、抽样调查的特点 46

三、抽样方案的设计 46

第二节 非概率抽样 48

一、方便抽样 48

三、配额抽样 49

二、判断抽样 49

四、滚雪球抽样 51

一、简单随机抽样 52

第三节 概率抽样 52

二、系统抽样 53

三、分层随机抽样 54

四、整群随机抽样 55

五、几种概率抽样方法的选择及比较 56

六、KISH表的应用 57

第四节 抽样误差及其测定 58

一、有关的基本概念 58

二、调查误差和抽样误差 59

三、抽样平均误差 60

四、极限抽样误差 62

第五节 抽样数目的确定与总体资料的推算 62

一、影响抽样数目的因素 63

二、必要抽样数目的确定 63

三、总体资料的推算 64

本章小结 66

本章练习题 66

第四章 问卷设计 68

第一节 问卷的定义与作用 68

一、问卷的定义 68

二、问卷的作用 68

第二节 问卷的类型与结构 70

一、问卷的类型 70

二、问卷的结构和内容 72

三、市场调查问卷案例 74

第三节 问卷设计的步骤 77

一、准确界定调研问题 77

二、收集问卷设计的相关资料 77

三、确定数据的收集方法 78

四、确定问题的回答形式 78

五、确定问卷流程的编排 80

六、问卷的评估 81

七、修改问卷 82

八、问卷的测试 83

第四节 问卷设计的技巧 83

一、问卷开头的设计技巧 83

二、设计问句的技巧 84

三、问卷答案设计技巧 85

四、题目的编排 85

五、市场调查问卷应用案例 86

第五节 问卷设计中应注意的事项 89

第六节 优秀问卷的标准 91

本章小结 92

本章练习题 93

第五章 态度测量设计 99

第一节 态度测量的意义与量表的类型 99

一、态度测量的意义 99

二、量表的类型 99

第二节 市场调查中常用的几种量表 101

一、直接量表 102

二、间接量表 106

第三节 测量的效度与信度 110

本章小结 112

本章练习题 113

第六章 市场调查数据的搜集方法（一） 118

第一节 二手资料的采集 118

一、二手资料的来源 118

二、二手资料搜集的标准 121

三、二手资料的作用 122

第二节 观察法 123

一、观察法的特点 124

二、应用范围 125

三、观察法的观察方式 126

四、观察法的内容 127

五、记录方法 127

六、观察法的优缺点 129

七、观察法的应用案例 130

第三节 实验法 131

一、实验法的实施步骤 132

二、界定研究变量和实验单元 133

三、实验设计 134

四、实验法的利弊 138

五、实验法的应用范围 139

六、实验法的应用案例 140

第四节 深度访问法 141

一、明确访问主题 142

二、访问前的准备 142

三、选择合适的访问对象 143

四、介绍说明 143

五、交谈 145

六、致谢 147

七、深度访问法的优缺点 147

第五节 座谈法 148

一、准备阶段 148

二、座谈阶段 154

三、座谈后的总结阶段 155

四、座谈法的优缺点 156

五、座谈法的应用案例 157

本章小结 158

本章练习题 159

第七章 市场调查数据的搜集方法（二） 160

第一节 入户访问 160

一、入户访问的过程 160

二、入户访问的注意事项 162

三、入户访问的主要优缺点 163

第二节 拦截访问 163

一、拦截访问的基本过程 163

二、拦截访问的注意事项 165

三、拦截访问的主要优缺点 166

二、邮寄问卷设计的注意事项 167

一、邮寄问卷调查的步骤 167

第三节 邮寄问卷调查 167

三、提高问卷回收率的方法 168

四、邮寄问卷调查的主要优缺点 168

第四节 留置问卷调查 169

一、留置问卷调查的实施过程 169

二、留置问卷调查对问卷设计的要求 170

三、留置问卷调查的主要优缺点 171

第五节 电话调查 171

一、电话调查的抽样方法 171

二、电话调查的基本过程 173

三、提高访问完成率的方法 174

四、电话调查的主要优缺点 176

五、电话访问技术的发展 177

第六节 网络调查 178

一、网络调查的优势与不足 179

二、网络调查的分类 181

三、网络调查的步骤 182

四、网络调查案例 183

第七节 各种调查方法的比较 187

一、市场调查方法的评价准则 187

二、市场调查方法的选择 188

本章小结 189

本章练习题 190

第八章 市场调查资料的处理 191

第一节 市场调查资料的审核 191

一、市场调查资料审核的意义 191

二、市场调查资料审核的内容 191

三、市场调查资料审核的主要方法 192

四、市场调查资料审核时应注意的问题 192

五、市场调查资料审核的基本步骤 193

第二节 市场调查数据的编码 195

一、编码的概念与作用 195

二、编码的基本原则 195

三、编码设计的内容与分类 195

四、前设计编码 196

五、后设计编码 197

六、市场调查实践中的编码技巧 198

第三节 市场调查资料的整理 199

一、排序与分类汇总 199

二、市场调查资料的统计分组 203

三、频数分布与累计频数分布 208

四、绘制统计图 212

第四节 卡方检验 220

本章小结 224

本章练习题 225

第九章 市场调查的统计分析方法 227

第一节 总量指标 227

第二节 相对指标 228

一、相对指标的概念和作用 228

二、相对指标的种类 228

第三节 平均指标 231

一、集中趋势的数据特征 231

二、数值集中趋势的测定方法 232

第四节 标志变异指标 237

一、离中趋势的数据特征 237

二、数值离中趋势的测定方法 237

第五节 统计指数 240

一、指数的概念 240

二、指数的种类 240

三、综合指数 241

四、平均指数 244

本章小结 245

本章练习题 246

第十章 市场预测概述 247

第一节 市场预测的定义与分类 247

一、市场预测的定义 247

二、市场预测的分类 248

一、确定市场预测的目的 251

第二节 市场预测的步骤 251

二、调查、收集、整理市场预测所需的资料 252

三、对资料进行分析判断、选择适当的预测方法 253

四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差 255

五、检验预测成果，修正预测值 255

六、市场调查案例 255

第三节 市场预测精确度分析 257

一、市场预测精确度的测定 257

二、对市场预测精度的分析 259

三、市场预测的局限性 261

本章小结 263

本章练习题 263

第十一章 市场预测方法（一） 264

第一节 消费者意图预测法 264

一、消费者意图预测法的实施条件 264

二、消费者意图测试法 265

第二节 主观概率预测法 267

一、主观概率预测的概念及其特点 267

二、主观概率预测的步骤 267

三、主观概率预测法的应用 268

第三节 专家意见集合法 269

一、专家意见集合法的含义 269

二、专家意见集合法的特点 269

三、专家意见集合法的应用 270

第四节 德尔菲法 271

一、德尔菲法的概念 271

二、德尔菲法的特点 271

三、德尔菲法的预测程序 272

四、德尔菲法的应用案例 274

第五节 马尔柯夫预测法 276

一、马尔柯夫预测法的基本原理 276

二、马尔柯夫链在市场预测中的运用 279

三、马尔柯夫预测法的应用案例 279

本章小结 281

本章练习题 281

第十二章 市场预测方法（二） 283

第一节 时间序列预测法 283

一、时间序列预测法概述 283

二、直线趋势预测法 286

三、季节变动趋势预测法 293

四、指数平滑预测法 296

五、龚伯兹曲线预测法 299

第二节 回归分析预测方法 302

一、回归预测的一般步骤 302

二、一元线性回归预测方法 304

本章小结 308

本章练习题 308

第十三章 撰写市场调查研究报告 310

第一节 市场调查研究报告的作用 310

第二节 市场调查研究报告的结构 311

一、前文 312

二、正文 313

三、附录 314

第三节 撰写市场调查报告前的准备 315

一、确定调查报告的主题 315

二、取舍资料 316

三、拟订提纲 317

第四节 市场调查研究报告的写作技巧 317

第五节 撰写调查报告应注意的问题 319

第六节 市场调研报告实例 320

本章小结 329

本章练习题 329

附录A 富康纯净水公司的市场调查方案 331

附录B 太阳能热水器调查 334

附录C 常用统计表 341

主要参考文献 345