国际4A广告公司媒介策划基础PDF电子书下载

目录 1

国际4A广告公司简介（4A Introduction） 1

前言　方法比知识重要 1

第一章　媒体的变革：媒介就是信息 2

一、什么是媒介　 2

二、冷媒介与热媒介　 4

三、大众媒体与分众媒体　 5

1．大众媒体　 5

2．分众媒体　 6

3．“第五媒体”的兴起：手机短信广告　 8

四、中国传媒广告的未来　 10

第二章　传播理论概述 14

一、世界传播理论　 14

2．香农和韦弗的数学模式　 15

1．拉斯维尔的5W模式　 15

3．奥斯古德—施拉姆的循环模式　 17

4．德弗勒的双向环形模式　 19

二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性　 20

1．传播的蝴蝶效应　 20

2．传播的拓扑不变性　 22

3．传播的结构是耗散的　 24

三、上线传播与下线传播　 25

四、USP、品牌、定位与整合传播　 26

第三章　广告公司媒介部的角色 32

一、媒介部的角色与责任　 32

二、媒介部的组成及功能　 33

1．媒介总监、媒介副总监、媒介经理　 33

2．媒介组长、媒介计划　 34

3．媒介购买、媒介助理　 34

4．媒介研究、媒介监测　 34

1．媒介购买人员的基本技能　 35

三、媒介购买的技巧　 35

2．媒介购买人员的素质　 36

第四章　制定媒介计划的定量基础 40

一、收视率（Rating） 41

1．收视率／收视点［Rating（Point）］ 41

2．目标受众收视点（Target Audience Rating Point，简称：TARP） 43

3．开机率（Homes Using TV，简称HUT） 44

4．节目视听众占有率（Share,Share of Audience） 45

二、毛评点（Gross Rating Point，简称GRPs）、视听众暴露度（Impressions） 45

1．毛评点（Gross Rating Point，简称GRPs） 45

2．视听众暴露度（Impressions） 46

三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency） 47

1．到达率（Reach） 47

2．接触频次（Frequency） 49

3．有效接触频次（Effective Frequency）、有效到达率（Effective Reach） 51

5．认识有效接触频次（Understanding Effective Frequency） 55

4．接触频次分布（Frequency Distribution） 55

四、千人成本（Cost Per Thousand，简称CPM）和每收视点成本（Cost Per Rating Point，简称CPRP） 60

1．杂志媒体　 62

2．电视媒体　 62

3．报纸　 62

案例 收视点成本在中国媒体市场的运用　 64

五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI） 69

1．BDI品牌发展指数（Brand Development Index） 69

2．CDI品类发展指数（Category Development Index） 70

3．定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合　 71

六、媒体选择的定量基础　 72

第五章　媒介计划一般流程 74

一、什么是媒介计划　 74

二、制定媒介计划的一般程序　 75

1．营销形势分析　 75

2．了解营销策略　 75

6．事后评估　 76

5．媒介购买　 76

4．媒介竞争活动分析　 76

3．理解广告策略　 76

三、制定媒介的概念计划　 77

1．确定媒介目标　 77

2．策划媒介策略　 77

3．媒介策划执行策略（战术） 78

四、媒介目标的制定　 79

1．媒介目标与策略的关系 79

2．电波媒体选择（电视、广播） 80

3．户外媒体选择　 81

4．平面媒体选择（报纸、杂志） 81

五、制定媒介执行计划须遵从的要素　 83

六、媒介计划过程中存在的问题　 84

第六章　媒介简报 88

一、什么是媒介简报　 88

二、媒介简报流程　 89

三、媒介竞争分析与媒介简报范例　 90

1．媒介竞争分析　 90

2．媒介简报范例 92

第七章　媒介计划排期和投放模式 108

一、媒介投放的三种排期方式　 108

1．持续性投放排期（Continuity） 108

2．间断式投放排期（Flighting） 109

3．连续脉动式投放排期（Pulsing） 109

二、影响媒介排期的九个因素　 110

三、媒介投放的时间段模式　 111

1．水平式投放（Horizontal Spot） 111

2．垂直式投放（Vertical Spot） 111

案例1　广告公司内部开展媒介工作要求　 113

案例2　非黄金时段交叉覆盖理论　 114

第八章　媒介预算及代理佣金计算 124

一、媒介预算制定方法一：SOV/SOM　 126

二、媒介预算制定方法二：GRP法　 128

三、媒介预算制定方法三：媒介花费与销售额的比值　 130

四、预算制定的组合方式　 130

五、如何计算媒介佣金　 131

1．媒介佣金　 132

2．如何计算媒介佣金　 132

案例　媒体价格潜规则　 134

六、向客户收媒介款　 138

1．广告公司内部媒介收款流程　 138

2．客户付款时需要广告公司提供的开单文件　 139

案例　科龙集团财务开单文件要求　 139

第九章　媒介计划评估与分析 144

一、如何评估媒介机会　 144

1．媒介机会的一般类型　 145

2．评估媒介机会应考虑的因素　 146

3．评估媒介机会的基本要素　 147

1．媒介购后分析的重要性　 148

二、如何做媒介的购后分析　 148

2．媒介购后分析的主要内容　 149

三、竞争对手广告投入分析　 150

1．应反思的问题　 150

2．数据背后有什么　 150

3．如何处理数据　 151

附件：媒介调研方法及媒体调研工具简介　 152

一、群体的心理特征　 158

第十章　大众细分：目标群体 158

二、市场细分与广告目标群体　 160

三、大众细分：中国的十大阶层　 162

四、中间阶层及其心理特征　 164

五、网络社会消费阶层划分及分析　 166

后记1　如果神存在，那一定是你自己　 168

后记2　下班回家　 174

附录　常用媒介专用术语汇编Media Terminology　 177

参考资料　 192