现代广告实务PDF电子书下载

第一篇　广告概论篇 1

第一章　广告概要 1

第一节　广告的含义 1

第二节　广告的演进 4

第三节　广告的分类 10

第四节　广告的构成 15

附录　无厘头广告史 19

第二章　广告原理 22

第一节　广告的功能 22

第二节　广告与其他相关活动的界定 28

第三节　国外几种广告理论 33

案例 明星代言虚假广告大盘点 39

第三章 广告心理 42

第一节　广告与心理的关系 42

第二节　注意与广告 44

第三节　记忆与广告 48

第四节　说服与广告 51

第五节　广告的受众心理、色彩心理及性心理 53

案例 广告咋能突破消费者的心理防线 59

第二篇 广告策划篇 62

第四章 广告策划概述 62

第一节　广告策划的含义及作用 62

第二节　广告策划的要求与原则 67

第三节　广告策划的程序 72

第四节　广告策划书的格式 77

案例　NIKE广告策划书 84

第五章　广告调查与广告战略目标策划 90

第一节 广告调查 90

第二节 广告目标 98

第三节 广告战略 105

案例　“××”葡萄酒广告策划案例 109

第六章　广告预算 113

第一节　广告预算的作用和依据 113

第二节　广告投资理论和广告预算步骤 119

第三节　广告预算的方法 123

第四节　广告预算的分配及广告预算书的格式 126

第五节　新、老产品广告预算的差别 130

案例　“小”皮鞋厂的“大”预算 132

第七章　广告创意策划 135

第一节　广告创意的特征与内容 135

第二节　广告创意的过程 140

第三节　广告创意的方法 144

第四节　广告创意的评介 147

案例 《南方黑芝麻糊》电视广告创意 151

第八章　广告媒体策划 153

第一节　广告媒体的类型及特点 153

第二节　广告媒体策划 165

第三节　广告媒体的选择 171

案例　“王老吉”的广告媒体选择 174

第九章　广告效果的评价 177

第一节　广告效果评价的意义 177

第二节　广告效果评价的内容 180

第三节　广告效果评价的方法 183

案例 轿车广告效果研究 191

第三篇　广告策略篇 193

第十章　广告策略概述 193

第一节　广告策略的含义与类型 193

第二节　常见的广告表现策略 200

第三节　广告策略的选择 205

案例 宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略 208

第十一章　广告策略分析 213

第一节　广告定位策略 213

第二节　广告区域策略 221

第三节　广告时机策略 224

第四节　广告媒介组合运用策略 230

案例　“血尔”补血口服液的广告定位 234

第十二章　广告策略运筹 237

第一节　广告策略运筹的含义与任务 237

第二节　广告策略运筹的原则与程序 239

第三节　中外广告策略运作实例 241

案例 毁誉参半的脑白金广告策略 245

第四篇　广告经营与管理篇 247

第十三章　广告人 247

第一节　广告人的基本构成 247

第二节　广告人的遴选 253

第三节　国外广告巨子 259

案例　李奥·贝纳（Leo Burnett,1891—1971） 264

第十四章　广告经营业 269

第一节　广告公司及其运作 269

第二节　企业广告部及其运行 281

第三节　媒介单位广告部门及其运作 286

第四节　广告团体 287

案例　奥美广告公司 289

第十五章　广告管理 293

第一节　广告管理范畴 293

第二节　广告代理制 300

第三节　国外广告管理 302

案例　“三鹿”的启示 304

附录一　中华人民共和国广告法 308

附录二　国际商业广告从业准则（国际商会1963年通过） 314

附录三　中外著名广告公司 318

参考文献 323