现代广告学 第6版PDF电子书下载

第一章 现代广告的价值观 1

第一节 广告的科学含义 1

一、不同角度的广告观 2

二、广告的科学含义 4

三、广告的构成要素 12

第二节 广告经济的实质 14

一、广告的经济属性 15

二、广告经济的特色 15

三、广告经济的经营机制：广告代理制 16

第三节 广告学的研究对象 19

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性 19

二、广告学的研究对象 20

第四节 广告运作理念的持续创新 26

一、AIDA理念 26

二、USP理念 26

三、品牌印象理念 27

四、CIS理念 27

五、R.O.I理念 28

六、定位理念 29

七、品牌性格理念 30

八、IMC理念 30

九、TG&AL理念 31

十、品牌识别理念 32

十一、CS理念 33

第五节 现代广告的发展 33

一、现代广告对传统广告的发展 33

二、广告的现代化趋势 39

三、广告现代化品位的强化 41

本章小结 44

关键词 45

思考题 45

第二章 现代广告的创意艺术 47

第一节 广告创意的实质 47

一、广告创意的实质 47

二、广告宣传意境的类型 50

三、广告创意的基本过程 54

第二节 现代广告的创意思维 58

一、感性化创意法 59

二、主题化创意法 60

三、商品本位形象创意法 62

四、商品附加形象创意法 64

五、顾客主体创意法 65

六、情景演示创意法 66

七、观念倡导创意法 68

八、时机捕捉创意法 70

第三节 优秀广告创意的关键 73

一、优秀广告创意的基础 73

二、优秀广告创意的关键 77

第四节 优秀广告创意的技巧 80

一、广告创意的方法论 80

二、优秀广告创意的技巧 83

本章小结 86

关键词 87

思考题 87

第三章 现代广告的策划艺术 88

第一节 现代广告的策划思维 88

一、战略化策划思维 88

二、谋略化策划思维 89

三、营销化策划思维 91

四、整合化策划思维 93

五、商品生命化策划思维 95

六、承诺合理化策划思维 98

第二节 现代广告的策划程序 99

一、开展广告市场调查 99

二、进行广告目标决策 101

三、制定广告定位策略 104

四、拟定广告媒介策略 107

五、确定广告诉求策略 107

六、创造广告宣传意境 109

七、创作广告宣传文案 110

八、决定广告表现策略 110

九、确定广告预算方案 110

十、撰写《广告项目策划书》 113

第三节 现代广告的策划艺术 119

一、企业品牌的策划艺术 119

二、商务广告的策划艺术 125

三、政府广告的策划艺术 126

四、公益广告的策划艺术 128

第四节 现代广告的实施策略 129

一、现代广告的实施策略 129

二、现代广告的效果评估 131

本章小结 134

关键词 134

思考题 134

第四章 现代广告文案的创作艺术 135

第一节 现代广告文案的创作要求 135

一、广告文案的含义 135

二、广告文案的基本特征 136

三、广告文案的创作要求 138

第二节 广告标题的创作 141

一、广告标题的功能 142

二、广告标题的类型 143

三、广告标题的创作技法 145

四、广告标题的创作要求 147

第三节 广告正文的创作 147

一、广告正文的含义 148

二、广告正文的类型 148

三、广告正文的结构 150

四、广告正文的创作技巧 152

第四节 广告标语的创作 153

一、广告标语的特点 153

二、广告标语的内容 154

三、广告标语的类型 155

四、广告标语的创作技巧 156

本章小结 160

关键词 161

思考题 161

第五章 现代广告作品的设计艺术 162

第一节 现代广告作品的设计规范 162

一、广告作品设计的含义 162

二、广告作品设计的要素 163

三、广告设计艺术与文学绘画艺术的关系 164

四、广告作品设计的程序 166

五、广告作品设计的原则 167

六、广告作品的评估 169

第二节 平面广告作品的设计艺术 170

一、广告图画的设计艺术 171

二、广告字体的设计艺术 175

三、广告色彩的设计艺术 177

四、广告作品的布局艺术 180

五、平面广告作品的制作 182

第三节 视频音频广告作品的设计艺术 184

一、电视广告的设计艺术 185

二、广播广告的设计艺术 190

三、网络广告的设计艺术 193

第四节 广告设计中的常用软件 198

一、平面广告设计的软件 199

二、视频广告设计的软件 200

三、文字特效处理的软件 201

本章小结 201

关键词 202

思考题 202

第六章 现代广告的心理策略 203

第一节 广告策划与公众心理 203

一、广告策划与认知过程 203

二、广告策划与情感过程 204

三、广告策划与意志过程 204

第二节 广告设计与公众心理 205

一、广告设计与公众需要心理 205

二、广告设计与公众审美心理 206

三、广告设计与公众色彩心理 207

四、广告设计与公众线条心理 213

五、广告设计与公众图案心理 214

第三节 现代广告的心理策略 215

一、吸引注意策略 216

二、增强记忆策略 217

三、需求导向策略 218

四、巧用时势策略 221

五、制造从众策略 223

六、创造时尚策略 224

七、标新立异策略 226

本章小结 228

关键词 228

思考题 228

第七章 现代广告的文化策略 229

第一节 文化的广告宣传效用 229

一、现代广告的文化环境 229

二、文化对公众行为的规范机制 233

三、文化对顾客消费的激化机制 234

第二节 现代广告的文化策略 236

一、文化适应策略 236

二、文化包装策略 240

三、文化导向策略 242

本章小结 244

关键词 245

思考题 245

第八章 现代广告的宣传策略 246

第一节 广告媒介的组合技巧 246

一、广告媒介的选择标准 246

二、择用媒介的评估指标 248

三、广告媒介的选择过程 250

四、经典传播理论的广告启示 253

第二节 现代广告的宣传策略 256

一、信息加工策略 256

二、媒介宣传策略 259

三、明星宣传策略 260

四、时间编排策略 263

本章小结 263

关键词 264

思考题 264

第九章 现代广告的促销策略 265

第一节 现代广告与促销策划 265

一、商务促销的科学含义 265

二、商务促销的基本特征 270

三、现代广告与商务促销的关系 274

四、新型营销理念的促销启示 277

第二节 广告促销活动的策划艺术 279

一、广告促销活动的基本形式 279

二、广告促销活动的策划意识 279

三、广告促销活动的策划艺术 287

第三节 广告促销工具的设计技巧 289

一、招牌标志与POP广告的设计技巧 289

二、赠送样品与DM的设计技巧 291

三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧 293

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧 296

五、优惠券与印花券的设计技巧 297

六、包装袋与购物袋的设计技巧 299

本章小结 301

关键词 301

思考题 301

第十章 现代广告的管理策略 303

第一节 现代广告的法规管理 303

一、广告管理法规的结构 304

二、对广告主的法规管理 307

三、对广告活动的法规管理 314

四、对广告违法行为的法规管理 321

第二节 现代广告的自律管理 324

一、国际广告行业的自律规则 325

二、国外广告业的自律管理 327

三、我国广告业的自律管理 328

第三节 现代广告的社会监督管理 329

一、消费者组织的监督管理 329

二、新闻舆论的监督管理 331

本章小结 331

关键词 332

思考题 332

附录 中华人民共和国广告法 333