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目录 1

第1章　网络广告概述 1

1.1 网络广告的基本概念 2

1.2　网络广告与传统广告比较 18

第2章　网络广告的基础理论 27

2.1　广告定位理论 28

2.2　广告表现理论 33

2.3　广告设计原理 41

2.4　广告各媒体之特点 61

第3章　网络广告心理 70

3.1　受众的基本心理过程 71

3.2　网络广告的感知觉效果 73

3.3　网络广告的心理效果评价 78

第4章　网络广告调查 86

4.1 网络广告调查概述 87

4.2　网络广告调查的方式及内容 93

4.3 网络广告调查的内容 96

4.4　网络广告调查实务 99

第5章　网络广告策划 115

5.1 网络广告策划概述 115

5.2　网络广告策划的实务 124

6.1 网络广告的创意 139

第6章 网络广告的创作 139

6.2　网络广告文案写作 152

6.3 网络广告的制作 157

第7章　网络广告手段及发布 165

7.1　横幅广告 165

7.2　搜索引擎 170

7.3　网络社区 173

7.4　电子邮件广告 177

7.5　电子杂志广告 184

第8章　网络广告预算 188

8.1 网络广告预算的概念 189

8.2　制定广告预算的方法 191

8.3 网络广告预算与管理 200

第9章　网络广告效果测定 204

9.1 网络广告效果的涵义及特征 204

9.2　网络广告效果测定的指标、原则及方法 206

第10章　网络广告管理 220

10.1 网络广告管理概述 220

10.2　网络广告管理的现状 228

第11章　网络广告的制作实例 233

11.1 网络广告制作软件简介 233

11.2　旗帜广告制作 237

11.3　部分网络广告制作软件 248

参考文献 251