服务营销 环境、理念与策略 enuironment concept and strategyPDF电子书下载

第一部分　服务营销环境与服务对象 2

第一章　服务经济与服务业 2

第一节　服务产业在国民经济中的作用 2

目录 2

一、服务业发达是国家经济发达的标志 3

二、服务业提供大量的就业和创业机会 4

资料一　65种新职业一览 5

资料二 “短信写手”成新职业　素质要求越来越高 6

三、服务经济的国际分工 7

四、中国服务经济的基本情况 8

一、认识现代服务业 10

第二节　现代服务业的崛起与发展 10

二、现代服务业的特点 12

三、现代服务业发展的基本条件 15

第三节　服务的分类 17

一、服务过程分类法 18

二、拉夫朗克的分类法 20

资料三 IBM转型：卖产品还是卖服务 24

第二章　服务营销概述 28

第一节　服务营销学理论 28

一、服务营销学的兴起与发展 28

二、服务营销学与市场营销学的比较 30

一、服务的定义 33

第二节　服务的定义与特点 33

二、服务活动的特征 34

第三节　服务产品特性 36

一、无形性 37

二、异质性 41

三、不可分性 42

四、易逝性 43

第四节　服务营销对策 44

一、无形性问题的对策 44

二、不可分性问题的对策 45

三、异质性问题的对策 46

四、易逝性问题的对策 48

第五节　服务营销要素组合的特点 49

一、人员要素 50

二、过程要素 51

三、有形展示要素 52

案例一 美国西南航空公司：将人员、过程和有形展示结合起来 52

案例二 新加坡航空公司——不易模仿的自我完善体系 53

第三章　服务营销环境 56

第一节　宏观环境 56

一、人口环境 57

二、经济环境 61

三、政治与法律 65

四、自然物质环境 67

六、科技进步 69

五、社会文化环境 69

第二节 微观环境 71

一、服务组织内部其他部门 71

二、供应者 72

三、竞争对手 72

四、营销中介 74

五、消费客户 75

六、公众 76

第三节　服务营销的特定环境因素 77

一、服务的经济和竞争环境 77

四、服务业发展的潜力在于满足需求 78

三、易于受到伦理道德的谴责 78

二、许多行业法律管制较严 78

五、信息技术是服务发展第一动力 79

资料　火烧“温州鞋” 80

第四章　服务消费行为与决策 82

第一节　当代服务消费趋势及特征 82

一、服务消费十大趋势 82

二、服务消费八大特征 88

第二节　服务消费中的购买心理及决策 91

一、购买动机 91

二、服务消费决策类型和影响因素 92

第三节　服务消费期望 98

一、服务期望的种类 98

二、影响服务期望的因素 102

资料一 报刊读者的七种消费心理 108

资料二 切记：承诺是“金” 109

第二部分　服务营销理念及管理模式 112

第五章　顾客满意及其测评体系 112

第一节　顾客满意的概念与含义 112

一、顾客的定义 112

二、顾客满意的含义 114

三、顾客满意的竞争意义 115

第二节　服务感知 117

一、服务感知的内容 117

二、影响服务感知的因素 120

一、提高顾客满意的管理要素 125

第三节　顾客满意管理系统 125

二、建立顾客满意的组织体系 129

三、管理顾客满意的流程体系 130

第四节　顾客满意度测评 131

一、建立指标体系的意义、原则和步骤 133

二、顾客满意度模型和指标体系设计 135

资料　CS测评能说明什么 143

第六章　服务质量管理 146

第一节　服务质量管理的发展及其意义 146

一、服务质量管理的发展 146

二、服务质量管理的意义 150

一、服务质量的含义 152

第二节　服务质量的内容 152

二、服务质量的特征 154

三、服务质量的内容 156

第三节　服务质量差距模型 157

一、顾客感知的服务质量差距——差距5 159

二、不了解顾客的期望——差距1 160

三、未选择正确的服务设计和标准——差距2 161

四、未按服务标准提供服务——差距3 162

五、未将服务绩效与承诺相匹配——差距4 164

第四节　SERVQUAL评价模型 165

二、SERVQUAL模型使用方法 166

一、SERVQUAL模型的基本框架 166

三、SERVQUAL模型运用实例 169

资料　游客对旅行社服务质量问题投诉 173

第七章　关系营销管理 175

第一节　关系营销 175

一、关系营销的目标与市场 177

二、关系营销的“双赢”模式 180

第二节　关系营销策略的基础 185

一、核心服务的质量 185

二、市场的细分和定位 186

三、监测关系 188

第三节　顾客并非永远正确 189

一、错误细分 190

二、无利润的长期合约 191

三、问题顾客 192

第四节　顾客获利能力细分 193

一、80/20客户金字塔 194

二、扩大的客户金字塔 195

三、客户的利润层级观 196

第五节　顾客保留策略 197

一、第一层：财务联系 198

二、第二层：社会联系 199

三、第三层：定制化联系 199

四、第四层：结构化联系 200

资料一 万科客户俱乐部的关系营销 201

五、顾客赞赏 201

资料二 美国“青山农场”的顾客忠诚计划 204

第三部分　服务策略 208

第八章　人员 208

第一节　服务接触三元组合模型 208

一、服务组织支配型服务 209

二、一线员工支配型服务 210

三、顾客支配型服务 211

第二节　服务组织的内部营销 211

一、服务利润链 212

二、实施正确的内部营销策略 214

一、一线员工的重要性 225

第三节　服务传递中的员工作用 225

二、一线员工行为如何决定服务质量 226

三、一线员工在服务岗位的矛盾 227

第四节　服务传递中的顾客作用 230

一、服务传递中顾客的重要性 230

二、顾客的作用 231

三、顾客自我服务技术 232

四、增强顾客参与的策略 233

资料 证券经纪客户经理工作目标及内容 234

第一节　服务过程的含义 237

一、什么是服务过程 237

第九章　服务过程 237

二、服务过程的重要性 238

第二节　服务过程分类 240

一、三因素分类法 240

二、二维坐标分类法 243

第三节　服务流程主要设计方法 245

一、图形设计法 245

二、生产线法 248

三、顾客合作法 253

四、技术核分离法 258

第四节　设计工具——服务蓝图 262

一、服务蓝图示例 263

二、服务蓝图构成 264

三、制作步骤 267

第十章　有形展示 269

第一节　有形展示概述 270

一、有形展示的概念 270

二、有形展示的功能 272

三、有形展示的作用 274

第二节 服务场景的类型 277

一、以场景中的活动主角和复杂性分类 277

二、以有形展示构成的要素分类 279

第三节　服务场景对行为影响的依据和因素 283

一、“刺激——反应”理论框架 283

二、环境要素 285

三、行为活动 286

四、人的行为反应 288

五、研究服务场景影响的方法 289

第四节　服务环境的设计 291

一、服务环境的特点 291

二、理想服务环境的创造 292

三、影响服务形象设计的关键因素 293

资料 酒店环境，无声的营销员 296

附录：案例 300

案例一　券商营销的环境分析 300

案例二　星巴克卖的是什么 302

案例三　银行客户代表的服务技巧 310

参考资料 317