网络营销 构建网络经济中的竞争优势 第2版PDF电子书下载

目录 1

译者序 1

作者简介 1

前言 1

第1章　网络营销概论 1

预习问题 1

1.1 引言 1

1.2 网络营销的定义和范畴 2

1.3 网络营销的七个阶段 6

1.4　网络营销经理的关键成功因素 14

1.5　各章纵览 15

小结 20

第一部分　框定市场机会 23

第2章　框定市场机会 23

预习问题 23

2.1 网络经济中的营销机会分析 24

2.2　营销机会分析框架 26

2.3　价值讨论 31

2.4　eBay的例子 56

小结 63

学生活动 64

关键术语 65

3.1 引言 69

预习问题 69

第3章　网络营销中的营销战略 69

第二部分　制定营销战略 69

3.2　业务单元战略如何与营销战略相衔接？ 70

3.3　营销战略：基本回顾 73

3.4 网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业 76

3.5 网络营销战略：纯粹网络公司 80

3.6　网络营销战略：传统企业 86

3.7　eBay的例子 91

3.8　eBay的营销战略 99

小结 101

学生活动 101

关键术语 102

4.1 引言 105

4.2　客户体验的定义 105

第三部分　设计客户体验 105

预习问题 105

第4章　客户体验 105

4.3　客户体验的阶段：体验层次 111

4.4　创造合意的客户体验过程的步骤 118

4.5　eBay的例子 124

小结 127

学生活动 128

关键术语 128

5.1 引言 131

预习问题 131

第5章　客户界面 131

第四部分　精心构思客户界面 131

5.2　客户界面设计七要素 132

5.3　7C如何影响界面设计 133

5.4　建立相称与强化 151

5.5 结论 152

5.6　eBay的例子 153

小结 162

学生活动 163

关键术语 163

6.1 引言 167

预习问题 167

第6章　客户关系 167

第五部分　设计营销计划 167

6.2　什么是关系？ 168

6.3 为什么公司要发展与其客户之间的关系？ 172

6.4　关系的阶段 179

6.5 交互密度 187

6.6　2I：为什么说Web是创造客户关系的独特方式 188

6.7　通过Web建立客户关系 192

6.8　并非任何人都想要一个关系 193

6.9　eBay公司是如何建立关系的？ 194

小结 196

学生活动 197

关键术语 197

7.1 引言 198

第7章　产品 198

预习问题 198

7.2　什么是产品？ 199

7.3 网络如何影响产品？ 201

7.4　2I如何影响产品 208

7.5　产品组合的动态特性 211

7.6　产品开发 214

7.7　产品如何激发客户关系？ 221

7.8　eBay的例子 223

小结 225

学生活动 225

关键术语 226

8.1 引言 227

第8章　定价 227

预习问题 227

8.2　定价经济学 230

8.3　零售价格决策 234

8.4　基本的定价策略 236

8.5　动态定价策略 243

8.6　高级定价策略 249

8.7　竞争对手减价的策略应对 258

8.8　定价的五边形框架 261

8.9　在关系的四个阶段上实施定价策略 269

8.10　eBay的例子 273

小结 277

关键术语 278

学生活动 278

第9章　传播 279

预习问题 279

9.1 引言 279

9.2 以客户为中心的营销传播 280

9.3　2I：交互性和个人化 282

9.4　传播类型——营销手段 285

9.5　传播过程 296

9.6　在关系的四个阶段上实施传播 306

9.7　eBay的例子 313

小结 317

关键术语 318

学生活动 318

第10章　社区 319

预习问题 319

10.1 引言 319

10.2　什么是社区？ 320

10.3　社区为何和如何形成、如何运作？ 327

10.4　社区内价值的创造和传递 332

10.5　社区外价值的创造和传递 334

10.6　个人如何成为社区的一员 336

10.7　发展社区的时机 339

10.8　如何创建成功的社区？ 343

10.9　eBay的例子 353

小结 358

学生活动 359

关键术语 359

第11章　分销 360

预习问题 360

11.1 引言 360

11.2　2I如何彻底改变了分销渠道？ 363

11.3 渠道中介的目的 366

11.4 非中介化的一个案例：Dell Direct模式 367

11.5　设计渠道系统：分销手段 373

11.6　过程：设计分销渠道 381

11.7　管理分销渠道 386

11.8 分销手段与客户关系的四个关键阶段 390

11.9　作为分销渠道的eBay 392

小结 393

学生活动 394

关键术语 394

第12章　品牌 395

预习问题 395

12.1 引言 395

12.2　什么是品牌？ 396

12.3　品牌的类型 397

12.4　什么是品牌资产？ 400

12.5　测量品牌资产 405

12.6　创建品牌资产的营销计划 408

12.7　品牌塑造过程的七个步骤 412

12.8　在线品牌塑造的两个案例 417

12.9 品牌对客户关系四个关键阶段的影响 423

12.10　eBay品牌 428

小结 433

学生活动 434

关键术语 434

第13章　设计市场空间矩阵 435

预习问题 435

13.1 引言 435

13.2 消费者观点：营销空间关系矩阵 436

13.3 2I 436

13.4　利用营销手段建立和维护客户关系 439

13.5　设计市场空间矩阵 441

13.6　eBay的例子 450

小结 456

学生活动 457

第14章　为《指环王》设计营销计划 458

预习问题 460

14.1 引言 460

14.2　框定营销机会：《指环王》的品牌 461

14.3 市场研究：定义目标和主要信息 462

14.4　业务／营销战略 463

14.5 营销计划的设计 474

14.6　《指环王》的整合营销计划 476

14.7 《指环王》营销活动的成功 500

小结 502

第15章　客户信息系统 507

第六部分　通过技术运用客户信息 507

15.1 引言 508

15.2　营销调研 508

预习问题 508

15.3　Zoomerange的例子 527

15.4　数据库营销 528

15.5　客户关系管理 537

15.6　eBay的例子 545

小结 546

学生活动 547

关键术语 548

预习问题 551

16.1 引言 551

第16章　指标 551

第七部分　评估营销计划 551

16.2　整个营销绩效的财务指标和其他指标 555

16.3 与客户相关的指标 556

16.4 网络营销计划实施的指标 563

16.5　在线指标的复杂性和挑战 568

16.6　eBay的例子 570

小结 577

学生活动 577

关键术语 577

附录一　其他合著者 578

附录二　术语表 579