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目录 1

序言 1

引论 传媒经济学解析 1

第一节　多维视角的传媒经济学建构 1

一、国内对传媒经济学的理论体系建构 1

二、海外对传媒经济学的理论体系建构 2

第二节　现代传媒经济学的理论视点 5

一、传媒经济的定义及内涵 5

二、传媒经济学的定义、特征及研究范畴 6

宏观篇 11

第一章 传媒经济与社会环境 11

第一节　传媒经济是国民经济中的重要组成部分 11

一、传媒经济是信息时代国民经济中最具活力的经济范畴之一 11

二、传媒经济的多重属性特征 15

三、传媒经济是舆论经济 22

第二节　传媒经济是受特殊制约的经济范畴 35

一、传媒市场机制与政府的经济作用 35

二、传媒经济发展面对的多重制约 38

第二章 传媒产业的市场需求与生存条件 46

第一节　传媒产业的市场需求 46

一、信息需求 46

二、政治需求 51

三、娱乐需求 58

第二节　传媒产业的生存条件 64

一、传播科技条件 64

二、传播经济条件 71

三、传播人才条件 77

四、传播需求条件 82

一、传统意义上的版面概念 93

第一节　版面及其内涵的延伸 93

微观篇 93

第三章　传播媒体的版面（内容）经营 93

二、版面内涵的延伸 98

第二节　版面经营与媒体市场定位 101

一、版面内容与市场占有率 101

二、媒体市场定位是版面经营的灵魂 108

第三节　传媒业结构与版面经营 118

一、报纸内容结构与版面经营 118

二、电视内容结构与版面经营 127

第四章　传媒产品的发行营销 133

第一节　发行营销的价值分析 133

一、媒体经营环境的嬗变：营销时代 133

二、发行营销的价值诉求：利润和效果 135

一、报刊业的发行模式 138

第二节　传播产品的发行模式 138

二、电视节目的发行模式 150

第三节　传播产品的发行营销策略 158

一、货比货中让质量说话 158

二、降低购买费力程度的服务 159

三、恰如其分运用价格杠杆 161

四、脱颖而出的广告攻势 164

五、出奇制胜的公关推广策划 165

第五章　传播媒体的广告经营 168

第一节　媒体广告经济运行的影响要素 168

一、媒体广告投放与国民经济运行的互动 168

二、媒体广告投放与媒体选择策略 170

三、媒体广告运行的价格效应 172

四、广告经营机制的效率性与广告代理制 174

一、报纸的广告经营 177

第二节　不同类别媒体的广告经营 177

二、电视媒体的广告经营 179

三、期刊的广告经营 182

第六章　传播媒体的多种经营与资本经营 185

第一节　传播媒体的多元经营 185

一、多元化增长方式的效益分析 185

二、媒体多元化经营的模式 188

三、核心业务与多元经营的良性互动 192

第二节　传播媒体的资本经营 198

一、传媒资本经营的内涵及意义 198

二、传媒资本的兼并经营 201

三、传媒资本的直接上市 203

四、传媒资本的间接上市 205

五、传播媒体的风险投资 207

六、传媒品牌的资本经营 209

一、人力资本的巨大价值 212

第七章　传播媒体的人才经营 212

第一节　人力经营与媒体竞争优势 212

二、人力经营的有效作用 215

第二节　人力资源运用的体制考量 216

一、行政计划配置人力资源的弊端 217

二、传媒人力资源的市场化 218

三、国外人力资源体制的启示 221

第三节　人才激励机制的制定 223

一、激励有利于实现组织预期目标 224

二、建立激励机制的原则 225

三、激励机制在媒体组织中的具体应用 228

第四节　传播媒体内部的管理系统和人才结构设计 236

一、管理层次的界定与人才结构配置的经济性 237

二、经营者激励机制与媒体经营效益的最大化 240

一、媒体成本的概念 244

第八章　传播媒体的成本经营 244

第一节　传播媒体的成本构成 244

二、报纸成本的构成 245

三、电视成本的构成 247

第二节　报业成本经营 248

一、报业成本经营的内涵 248

二、出报成本的含义与控制 249

第三节　电视成本经营 251

一、我国电视成本经营的特点 251

二、电视成本经营的要领 253

第四节　媒体内部成本核算与管理 255

一、内部成本核算 255

二、全面的成本管理 256

第一节　市场营销与整合营销传播 261

一、市场营销及其相关概念 261

第九章　传播媒体的整合营销 261

二、整合营销传播 265

第二节　媒介整合营销传播 268

一、媒介整合营销传播的内涵及相关因素 268

二、媒介整合营销传播的策略 273

第十章　传媒产业的集团化经营 278

第一节　国际视野的传播产业集团化经营 278

一、传媒产业集团化的兴起 278

二、西方传媒集团经营的特点 281

第二节　中国视野的传媒集团化经营 288

一、我国传媒集团化的动因 288

二、我国报业的集团化 292

三、我国广播电视业的集团化 296

四、对传媒集团化的辩证思考 300

五、对我国传媒集团的个案分析 304