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目录 1

写在前面 1

1　走出广告误区 1

1.1　都说广告的作用很大，为啥我用了却不行？ 2

□我花了200万元做CI，怎么没效果？ 3

□往中央电视台投了几亿元，怎么越来越没用 4

□我们请了某某策划大师，为什么还是不行 5

□广告领导潮流，为什么别人没印象 7

□广告做得好，怎么销售量就是上不去 8

1.2　不是没有用，是你不会用 9

□拿CI当万金油 9

□不知道广告该在哪儿做？做多少 11

□急病乱投医 12

□形象不统一 13

□目标受众不明确 14

1.3　本章精要 15

2　设置广告管理部门 16

图表目录 18

图表2-1 18

□广告由经营部门管 18

2.1　确定广告部门在管理架构中的层次 18

图表2-2 21

图表2-3 23

□广告由非经营部门负责 24

图表2-4 24

□建议模式 27

2.2　广告部门的人员设置 29

□广告主管是关键 30

□广告部门所需的其他人员 35

2.3　本章精要 38

3　找个最佳搭档 40

3.1　可能合作的对象 42

□广告公司 42

□相关公司 45

3.2　寻找最佳合作伙伴 49

□合作的方式 49

□选择广告公司 54

3.3　广告公司善用之道 59

图表3-1 62

3.4　本章精要 65

4　确定广告方向 68

□深入了解产品 70

4.1 了解分析企业现状 70

图表4-1 72

□消费者调查 73

图表4-2 73

图表4-3 74

□明了竞争态势 79

图表4-5 81

图表4-4 81

图表4-6 82

图表4-7 83

□市场环境调查 83

图表4-8 85

□企业营销计划 85

□整合要点 85

□品牌策略 86

4.2　确定广告要实现的目标 86

图表4-9 89

□广告目标：所期待的消费者的反应 90

图表4-10 91

图表4-11 91

4.3　本章精要 92

5　做好广告预算 95

5.1　广告预算组成要素 97

图表5-1 98

5.2　制定预算的方法 99

□你应做好的准备工作 99

□制定预算的具体方法 100

图表5-2 105

□为新产品编制广告预算 106

图表5-3 108

5.3　分配广告预算 110

图表5-4 111

5.4　本章精要 112

6　制定行动方案 115

□广告主题概念的含义 116

6.1　确定广告主题概念 116

□建立主题概念的重要性 117

□立即着手 118

6.2　制定广告计划 119

□确定广告任务 120

□整合传播工具 122

图表6-1 131

图表6-2 134

图表6-3 134

图表6-4 141

□广告表现策略 142

□撰写年度广告计划 148

6.3　本章精要 150

□实施广告计划 150

□电视广告 153

6.4　附录一：大众媒体的分类和特点 153

□报纸广告 156

□广播广告 157

□杂志广告 159

□销售点广告 160

□户外广告 160

□赠品广告 161

□印刷品广告 162

7　测定广告效果 164

7.1　测试时间及方式 165

□事前测试 166

图表7-1 170

□事中测试 173

□事后测试 175

图表7-2 177

图表7-3 179

图表7-4 180

□要求广告公司提交效果评估报告 181

7.2　广告效果调查结果的运用 181

图表7-5 182

图表7-6 183

图表7-7 183

图表7-8 184

□在运用效果调查结论时要注意的问题 184

□根据测定结果修正广告策略 186

图表7-9 187

7.3　本章精要 188

7.4　附录二：广告运作流程表 191

8　日常广告管理 192

8.1　审核广告公司提交的方案 194

□审核的重要性 194

□审核的内容 195

□审核的方式 195

8.2　做好内外沟通 201

□企业同广告公司之间的沟通 202

□公司内部的沟通与协调 207

□具体广告活动方案的执行 208

8.3　事务管理 208

□情报收集及档案管理 211

□合同及费用管理 212

8.4　本章精要 214

后记 217

参考书目 219