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目录 1

编者引言 1

序一 1

序二 1

第一部分 营销观念篇 1

Guidance①　成长的惟一原则——响应时代的变化 3

1　企业与市场的角力赛 3

2　成功为失败之母 7

3　成长创造机能与成长支援机能 9

4　创新源自市场常识 11

Guidance②　市场导向＝客户导向＋竞争导向 21

1　市场导向 21

2　客户导向 22

3　竞争导向 32

4　整合导向 36

Guidance③　请您力行效果优先型的营销思考原则 43

1　效率的思考框框 43

2　效果是现代营销的主舵 44

3　效果与效率的关系 44

4　重视效果＝重视营销 45

Guidance④　您从事的营销是一个能销售的营销体系 53

1　销售的角色 53

2　营销的角色 53

3　营销的终极目的在于使销售成为不必要 54

4　建立一个能销售的营销体制 55

Guidance⑤　营销是提供产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产生愉悦的感受 61

Guidance⑥ e时代对您是革命？还是革新？ 67

1　革命 67

2　革新 68

3　掌握网络营销对您的真正价值 69

第二部分　环境 75

Guidance①　区分环境因素中的景气变动及结构变动 77

1　环境因素 77

2　景气变动与结构变动 78

第三部分　策略 85

Guidance①　不管您的企业多大或多小，通过策略性营销的思考及执行，能让您把握正确的方向，解决您所有的营销问题 87

1　策略 87

2　策略必须产生实际的行动 89

3　策略性营销 90

Guidance②　明确您事业的概念 95

1　福特T型车 95

2　史龙二世 96

3　7-ELEVEN 97

Guidance③　设定企业优势的策略领域 103

1　策略领域 103

2　设定策略领域的方法 103

Guidance④　不管您的企业多大或多小，都要通过您企业的经营资源来决定企业的市场竞争地位，不同的市场竞争地位决定不同的策略领域，不同的策略领域决定不同的竞争策略 109

1　经营资源决定竞争地位 109

2　竞争地位决定策略领域 111

3　策略领域决定竞争策略 113

4　策略的思考途径范例——差异化策略 114

Guidance⑤　钻研营销战略的五个关键点 123

1　需求应对 123

2　流通应对 124

3　社会应对 126

4　竞争应对 127

5　科技应对 129

Guidance⑥　提出创造需要的战略 135

1　购买意愿提高战略 136

2　购买能力提升战略 137

3　购买人口增加战略 138

第四部分　营销执行与管理 143

Guidance①　策略规划家可能会忽视，但您不能忽视策略执行上会碰到的问题，要赢得年度营销目标的达成，您至少要投入一半以上的精力，专注于策略的执行面 145

1　政策 146

2　制度 147

3　营销主管的推动力 148

4　相关人员的行动 149

5　营销文化 150

Guidance②　营销管理是一种过程管理，管理的重点过程为 157

1　分析市场需求 157

4　确定目标市场 158

3　设定市场销售目标 158

2　商品概念的明确化 158

5　检讨是否与企业的基本目标和经营资源相配合 159

6　制定促进营销的组合 159

Guidance③　确保计划预测前提的弹性及审慎观察计划前提的正确性 165

1　认清流行与趋势 165

2　对预测保留弹性应对措施 166

Guidance④　真正的专家是对事情能做全面了解，并能重视细节，营销稽核能帮助您避免因疏忽而遗漏了细节 173

1　营销环境稽核 175

2　营销策略稽核 177

3　营销组织稽核 178

4　营销功能稽核 179

5　营销生产力稽核 181

6　营销系统稽核 181

第五部分　年度策略性营销规划概念 187

步骤1 了解什么是年度策略性营销规划 189

步骤2　年度策略性营销规划的11个步骤 193

第六部分　年度营销计划书实操 199

步骤1　机会及威胁分析 201

步骤1—①　经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供货商、自然环境 204

步骤1—②　消费者购买行为变动 211

步骤1—③　竞争者 217

步骤1—④　市场总需求分析 234

步骤1—⑤　前期业绩及策略检讨 242

步骤2　长处及弱点分析 245

步骤3　SWOT汇总 253

步骤4　经营总结 259

步骤5　计划的假设及前题 263

步骤6　设定营销目标 267

步骤7　设定年度销售目标 279

步骤8　制定基本营销策略 287

步骤8—①　设定企业的策略领域 294

步骤8—②　确定竞争地位及竞争策略 296

步骤8—③　从策略性营销观点制定组织策略 299

步骤9　设定营销组合策略 309

步骤9—①　产品策略 311

步骤9—②　价格策略 345

步骤9—③　促销策略 356

步骤9—④　渠道策略 367

步骤10　营销活动方案计划及时间表 379

步骤11　年度营销预算 407

步骤11—①　销售目标预算 408

步骤11—②　销售人力计划 416

步骤11—③　营销费用预算 419