目录 1
编者引言 1
序一 1
序二 1
第一部分 营销观念篇 1
Guidance① 成长的惟一原则——响应时代的变化 3
1 企业与市场的角力赛 3
2 成功为失败之母 7
3 成长创造机能与成长支援机能 9
4 创新源自市场常识 11
Guidance② 市场导向＝客户导向＋竞争导向 21
1 市场导向 21
2 客户导向 22
3 竞争导向 32
4 整合导向 36
Guidance③ 请您力行效果优先型的营销思考原则 43
1 效率的思考框框 43
2 效果是现代营销的主舵 44
3 效果与效率的关系 44
4 重视效果＝重视营销 45
Guidance④ 您从事的营销是一个能销售的营销体系 53
1 销售的角色 53
2 营销的角色 53
3 营销的终极目的在于使销售成为不必要 54
4 建立一个能销售的营销体制 55
Guidance⑤ 营销是提供产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产生愉悦的感受 61
Guidance⑥ e时代对您是革命？还是革新？ 67
1 革命 67
2 革新 68
3 掌握网络营销对您的真正价值 69
第二部分 环境 75
Guidance① 区分环境因素中的景气变动及结构变动 77
1 环境因素 77
2 景气变动与结构变动 78
第三部分 策略 85
Guidance① 不管您的企业多大或多小，通过策略性营销的思考及执行，能让您把握正确的方向，解决您所有的营销问题 87
1 策略 87
2 策略必须产生实际的行动 89
3 策略性营销 90
Guidance② 明确您事业的概念 95
1 福特T型车 95
2 史龙二世 96
3 7-ELEVEN 97
Guidance③ 设定企业优势的策略领域 103
1 策略领域 103
2 设定策略领域的方法 103
Guidance④ 不管您的企业多大或多小，都要通过您企业的经营资源来决定企业的市场竞争地位，不同的市场竞争地位决定不同的策略领域，不同的策略领域决定不同的竞争策略 109
1 经营资源决定竞争地位 109
2 竞争地位决定策略领域 111
3 策略领域决定竞争策略 113
4 策略的思考途径范例——差异化策略 114
Guidance⑤ 钻研营销战略的五个关键点 123
1 需求应对 123
2 流通应对 124
3 社会应对 126
4 竞争应对 127
5 科技应对 129
Guidance⑥ 提出创造需要的战略 135
1 购买意愿提高战略 136
2 购买能力提升战略 137
3 购买人口增加战略 138
第四部分 营销执行与管理 143
Guidance① 策略规划家可能会忽视，但您不能忽视策略执行上会碰到的问题，要赢得年度营销目标的达成，您至少要投入一半以上的精力，专注于策略的执行面 145
1 政策 146
2 制度 147
3 营销主管的推动力 148
4 相关人员的行动 149
5 营销文化 150
Guidance② 营销管理是一种过程管理，管理的重点过程为 157
1 分析市场需求 157
4 确定目标市场 158
3 设定市场销售目标 158
2 商品概念的明确化 158
5 检讨是否与企业的基本目标和经营资源相配合 159
6 制定促进营销的组合 159
Guidance③ 确保计划预测前提的弹性及审慎观察计划前提的正确性 165
1 认清流行与趋势 165
2 对预测保留弹性应对措施 166
Guidance④ 真正的专家是对事情能做全面了解，并能重视细节，营销稽核能帮助您避免因疏忽而遗漏了细节 173
1 营销环境稽核 175
2 营销策略稽核 177
3 营销组织稽核 178
4 营销功能稽核 179
5 营销生产力稽核 181
6 营销系统稽核 181
第五部分 年度策略性营销规划概念 187
步骤1 了解什么是年度策略性营销规划 189
步骤2 年度策略性营销规划的11个步骤 193
第六部分 年度营销计划书实操 199
步骤1 机会及威胁分析 201
步骤1—① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供货商、自然环境 204
步骤1—② 消费者购买行为变动 211
步骤1—③ 竞争者 217
步骤1—④ 市场总需求分析 234
步骤1—⑤ 前期业绩及策略检讨 242
步骤2 长处及弱点分析 245
步骤3 SWOT汇总 253
步骤4 经营总结 259
步骤5 计划的假设及前题 263
步骤6 设定营销目标 267
步骤7 设定年度销售目标 279
步骤8 制定基本营销策略 287
步骤8—① 设定企业的策略领域 294
步骤8—② 确定竞争地位及竞争策略 296
步骤8—③ 从策略性营销观点制定组织策略 299
步骤9 设定营销组合策略 309
步骤9—① 产品策略 311
步骤9—② 价格策略 345
步骤9—③ 促销策略 356
步骤9—④ 渠道策略 367
步骤10 营销活动方案计划及时间表 379
步骤11 年度营销预算 407
步骤11—① 销售目标预算 408
步骤11—② 销售人力计划 416
步骤11—③ 营销费用预算 419