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目录 1

前言 1

第一编 公共关系概论 3

第一章 公共关系的概念 3

第一节 “公共关系”的定义及其本质属性 3

一、公共关系的定义 4

二、公共关系的本质属性 5

第二节 公共关系的分支概念和范畴 8

一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 8

二、组织、公众、传播沟通 12

第三节 相关的学科概念和实践范畴 14

一、与公共关系相关的两个“关系”概念 14

二、与公共关系相关的若干实践范畴 16

第二章 公共关系的职责和功能 19

第一节 公共关系的基本职责 19

一、收集信息 20

二、辅助决策 21

三、传播推广 22

四、协调沟通 24

第二节 公共关系的功能 25

一、公共关系对组织的直接功能 26

二、公共关系对于个人和社会的间接功能 33

第二编 公共关系史论 39

第三章 公共关系的起源与发展状况 39

第一节 公共关系的起源 39

一、古代时期——公共关系思想的萌芽 40

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 42

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 43

四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 45

第二节 公共关系的发展 47

一、公共关系在西方 47

二、公共关系在中国 50

第三节 公共关系发展的趋势及特点 53

一、公共关系职能应用的新趋势 53

二、公共关系学科发展的新特点 56

第四章 公共关系形成与发展的条件 58

第一节 公共关系形成的基本条件 58

一、公共关系在美国产生的社会条件 58

二、公共关系在中国传播的条件 62

一、公共关系在现代社会的发展基础 64

第二节 公共关系发展的基础 64

二、对现代社会公共关系的哲学思考 65

第三编 公共关系结构论 71

第五章 公共关系主体 71

第一节 公共关系的组织机构 71

一、组织内设的公共关系职能部门 72

二、公共关系公司 79

三、公共关系协会 81

第二节 公共关系人员 82

一、公共关系人员的日常工作 82

二、公共关系人员的基本素质 83

三、公共关系人员的培养 86

四、全员PR管理 89

一、公众的涵义 91

第六章 公共关系客体 91

第一节 公众的涵义和特征 91

二、公众的特征 92

第二节 公众的分类及意义 95

一、公众的横向分类 95

二、公众的纵向分类 104

三、公众分类的意义 108

第三节 公众的需求和权利 109

一、公众的需求 110

二、公众的权利 111

第一节 公共关系的传播媒介 115

一、传播的基本涵义 115

第七章 公共关系传播媒介与模式 115

第四编 公共关系过程论 115

二、公共关系传播媒介的分类及特点 123

第二节 公共关系传播模式与沟通原则 130

一、公共关系传播模式 130

二、公共关系沟通原则 136

第八章 公共关系的管理与程序 143

第一节 公共关系的管理 143

一、公共关系管理的意义 143

二、公共关系管理过程中的相关因素 145

第二节 公共关系运作的程序 146

一、公共关系调查分析 147

二、公共关系策划设计 153

三、公共关系传播实施 157

四、公共关系检测评估 161

第五编 公共关系实务论 169

第九章 公共关系专题活动 169

第一节 新闻性公共关系活动 169

一、新闻性公共关系及其职能 169

二、新闻性公共关系活动的类别 171

三、公共关系新闻策划的原则 173

四、新闻性公共关系活动策划的若干技巧 175

第二节 广告性公共关系活动 178

一、公共关系广告及其分类 178

二、广告性公共关系活动操作的原则 183

三、公共关系广告发布操作的技巧 185

一、人际沟通性公共关系活动及其分类 191

第三节 人际沟通性公共关系活动 191

二、人际沟通性公共关系活动的原则 197

三、人际沟通性公共关系活动的技巧 198

第十章 CI战略与IMC策略 207

第一节 CI战略 207

一、CI的定义及其特点 209

二、CI功能 210

三、CIS的基本构成 211

四、CIS开发的作业程序 213

五、VIS的设计与开发 215

第二节 整合营销传播 219

一、整合营销传播的特性 219

二、整合营销传播的发展层次 220

三、整合营销传播的方法 221