营销学基础 全球管理方法 第9版PDF电子书下载

序言 1

第1章 营销在全球经济中的作用 2

营销——它是什么？ 2

营销与生产的关系是怎样的 3

营销对你很重要 4

我们该怎样定义营销？ 5

微观营销 5

本书重点在于管理导向的微观营销 6

宏观营销 6

怎样制定经济决策 7

所有经济都需要宏观营销体制 9

营销在经济发展中的作用 11

各国的宏观营销体制是相互联系的 12

大规模生产能满足社会的消费需要吗？ 14

谁在执行营销功能？ 16

我们的宏观营销体制运作得怎么样？ 17

小结 19

问题 19

电脑辅助问题 20

推荐案例 20

第2章 营销在公司或非营利组织中的作用 23

营销的作用是与时俱进的 23

营销观念意味着什么？ 24

营销观念的接受并非是容易和普遍的 26

营销观念和顾客价值 27

营销观念适用于非营利组织 30

营销观念、社会责任和营销道德伦理 31

营销中的管理工作 33

何谓营销战略计划？ 34

选择市场导向的战略是目标营销 35

为目标市场开发营销组合 36

营销计划是执行和控制的向导 39

营销战略计划的重要性 40

生存需要创造性的战略计划 42

小结 43

问题 43

电脑辅助问题 44

推荐案例 44

什么是有吸引力的机会？ 46

第3章 通过市场细分和定位聚焦营销战略 46

营销战略计划过程突出了机会 47

可以执行的机会类型 49

应当考虑国际机会 51

通过理解市场寻找能够开始的机会 52

命名产品市场和一般市场 53

市场细分定义了可能的目标市场 55

使用什么标准细分市场？ 60

较复杂的技术在细分时会有所帮助 63

从顾客的角度决定差异化和定位 65

小结 67

问题 68

推荐案例 68

电脑辅助问题 68

营销环境 71

公司应以目标为导向 71

第4章 评价在多变的营销环境中的机会 71

公司资源会局限其对机会的寻求 73

对竞争者和竞争环境的分析 74

经济环境 78

技术环境 79

政治环境 80

法律环境 82

文化与社会环境 85

运用审核标准窄化战略 91

设计图表帮助评估投资机会组合 93

多元产品公司的战略计划难度更大 94

评价国际市场中的商机 95

小结 96

问题 97

推荐案例 97

电脑辅助问题 97

第5章 最终消费者及其消费行为 100

消费者行为——他们为什么购买？ 100

市场由消费人群组成 100

行为科学帮助你理解消费过程 101

对消费者个人的心理影响 102

社会阶层影响消费者行为 110

购买情景会影响个人购买 115

消费者解决问题的过程 115

国际市场中的消费者行为 119

小结 120

问题 120

推荐案例 121

电脑辅助问题 122

第6章 企业和组织顾客以及其购买行为 124

企业和组织顾客——一个大的机遇 124

组织顾客是不同的 124

许多不同的人可以影响采购决定 126

组织购买者是问题解决者 129

企业市场中的买卖双方关系 130

电子商务正使许多市场更活跃 134

制造商是重要的顾客 138

服务生产者——小型和更分散 140

零售商和批发商为了他们的顾客而购买 141

政府市场 142

小结 144

问题 144

推荐案例 145

电脑辅助问题 145

第7章 利用营销信息改进决策 148

营销信息中的根本性变化 148

什么营销调研？ 151

科学方法与营销调研 152

营销调研五步法 152

第一步：定义问题 153

第二步：分析情景 154

第三步：获取特定问题的资料 157

第四步：解释数据 162

第五步：解决问题 164

国际市场调研 164

小结 165

你需要多少信息？ 165

问题 166

推荐案例 166

电脑辅助问题 167

第8章 产品计划中的物品和服务因素 169

产品领域涵盖诸多战略决策 169

什么是产品？ 169

物品和服务的差异 171

产品分类有助于计划营销战略 172

整体产品线也必须充分发展 172

消费品分类 173

企业产品分类——它是如何确定的？ 175

品牌也需要战略决策 178

品牌偏好的形成条件 179

获得品牌熟悉度并非易事 179

保护品牌名称和商标 181

使用何种品牌？ 181

谁来建立品牌？ 183

包装的战略重要性 184

包装的社会责任是什么？ 185

保证政策是战略计划的组成部分 186

小结 187

问题 187

推荐案例 189

电脑辅助问题 189

第9章 产品管理和新产品开发 191

管理产品生命周期中的各个阶段 191

产品生命周期与特定的市场有关 193

产品生命周期有长有短 194

根据产品生命周期的不同阶段制定不同的计划 195

新产品计划 198

一个有组织的新产品开发计划是至关重要的 199

新产品开发：整个公司的努力 204

对产品经理的需要 205

产品质量管理 206

小结 211

问题 211

电脑辅助问题 212

推荐案例 212

第10章 地点和渠道系统的开发 214

地点决策是营销战略的一个重要内容 214

地点决策受“理想”的地点目标指导 214

渠道系统有可能是直接的或间接的 216

渠道专家可以减少差异和缺口 218

渠道关系必须予以管理 220

垂直营销系统专注于最终顾客 223

最好的渠道系统应该获得理想化的市场展露 225

渠道系统可能是复杂的 227

小结 229

问题 229

推荐案例 230

电脑辅助问题 230

第11章 分销、客户服务与物流 233

实体分配把商品运达顾客的手中 233

实体分配中的顾客服务 233

在整个分配系统中聚焦实体分配概念 235

公司之间的物流协作 237

运输功能为营销战略提供价值 240

哪种运输方式最好？ 240

储存功能和营销战略 243

可能需要专业储存工具 245

配货中心——另一种类型的仓库 246

小结 247

问题 247

电脑辅助问题 248

推荐案例 248

第12章 零售商、批发商和他们的战略计划 250

批发商和零售商计划的战略 250

零售的性质 250

制定零售商的战略 251

传统零售商——试图避免价格竞争 253

扩展品种与服务——高价位的竞争 253

大众商品零售店的发展 254

一些零售商致力于提供更多的方便 256

在因特网上实现零售 257

为什么零售商在发展和变化 260

零售商的规模和利润 262

不同国家的零售差别 264

什么是批发商？ 264

批发业正在随时间而改变 265

批发商通过不同方式增加价值 266

商业批发商为数众多 267

代理中间商在推销领域中实力较强 269

零售商和批发商将来会发生什么？ 271

问题 272

小结 272

推荐案例 273

电脑辅助问题 273

第13章 促销——导入整合营销传播 276

几种有用的促销工具 276

促销组合需要计划、整合和管理 278

采用什么样的促销手段依赖于促销的目标 279

促销需要有效的传播 281

整合直接反应促销需要有的放矢 283

顾客也可以是传播过程的发起方 284

典型的促销计划如何整合和一体化 286

采用过程可以引导促销计划 288

促销组合随生命周期的变化而不同 291

制定促销预算 292

小结 293

问题 293

电脑辅助问题 294

推荐案例 294

第14章 人员推销 297

人员推销的重要性和角色 297

哪种类型的人员推销是需要的？ 299

订单获得者发展新的业务关系 300

订单接受者培育顾客关系使业务蒸蒸日上 301

销售支持力量在渠道上宣传和推销产品 302

正确的销售结构帮助分派责任 303

销售技术为销售提供了工具 306

通过好的挑选和培训去建立一支销售队伍 306

报酬和激励销售人员 308

人员推销技术——寻找和介绍 311

小结 315

问题 315

推荐案例 316

电脑辅助问题 316

第15章 广告和促销 318

广告、促销和营销战略决策 318

广告的目标是一种战略决策 321

目标决定了所需要的广告类型 322

与合作关系相配合的广告活动 324

选择“最佳”媒体——如何传递信息 325

因特网上做广告：新的机会和新的挑战 328

设计最佳的广告文句——交流什么 330

广告公司的工作 332

衡量广告效果是不容易的 334

如何避免不公正的广告 335

促销：做一些不同的事刺激变化 336

在管理促销过程中出现的问题 337

针对不同对象而设置不同类型的促销 338

小结 339

问题 340

推荐案例 341

电脑辅助问题 341

第16章 定价目标和政策 343

公司价格具有多种战略维度 343

目标应当指引定价战略 345

利润导向的目标 346

销售导向的目标 347

对等定价的目标 347

大多数公司为实现目标建立特定的价格政策 348

价格弹性政策 348

不同产品生命周期的价格水平政策 350

大多数价格结构围绕价目表价格建立 353

折扣政策——减少价目表价格 353

补贴政策——低于价目表价格 356

价目表价格可能依靠地理定价政策 357

一些顾客得到附加优惠 357

定价政策与顾客价值的关系 358

定价政策的合法性 360

小结 363

问题 363

推荐案例 364

电脑辅助问题 364

许多公司采用溢价法 366

价格制定是战略决策的关键 366

第17章 商业世界的价格制定方法 366

平均成本定价法较为常用，也可能会出错 370

营销经理必须考虑不同的成本 372

收支平衡分析能评估可能价格 374

边际利润分析不仅考虑到了成本而且考虑到需求的影响 376

需求导向定价法 377

对全部产品线进行定价 382

投标定价和谈判价格主要取决于成本 384

问题 385

小结 385

推荐案例 386

电脑辅助问题 386

第18章 发展创新型营销计划：评估与革新 390

营销战略计划过程要求逻辑性与创造性 390

营销计划产生所有细节 392

营销如何被评价？ 395

消费者的满意度是否能被测量？ 396

微观营销经常花费太多 397

宏观营销花费太少 399

营销者面对的挑战 400

营销观念将走得有多远？ 406

小结 406

问题 407

推荐案例 407

附录A 营销计算 408

附录B 推荐案例 425

附录C 录像案例 470

附录D 电脑辅助问题 490