序言 1
第1章 营销在全球经济中的作用 2
营销——它是什么？ 2
营销与生产的关系是怎样的 3
营销对你很重要 4
我们该怎样定义营销？ 5
微观营销 5
本书重点在于管理导向的微观营销 6
宏观营销 6
怎样制定经济决策 7
所有经济都需要宏观营销体制 9
营销在经济发展中的作用 11
各国的宏观营销体制是相互联系的 12
大规模生产能满足社会的消费需要吗？ 14
谁在执行营销功能？ 16
我们的宏观营销体制运作得怎么样？ 17
小结 19
问题 19
电脑辅助问题 20
推荐案例 20
第2章 营销在公司或非营利组织中的作用 23
营销的作用是与时俱进的 23
营销观念意味着什么？ 24
营销观念的接受并非是容易和普遍的 26
营销观念和顾客价值 27
营销观念适用于非营利组织 30
营销观念、社会责任和营销道德伦理 31
营销中的管理工作 33
何谓营销战略计划？ 34
选择市场导向的战略是目标营销 35
为目标市场开发营销组合 36
营销计划是执行和控制的向导 39
营销战略计划的重要性 40
生存需要创造性的战略计划 42
小结 43
问题 43
电脑辅助问题 44
推荐案例 44
什么是有吸引力的机会？ 46
第3章 通过市场细分和定位聚焦营销战略 46
营销战略计划过程突出了机会 47
可以执行的机会类型 49
应当考虑国际机会 51
通过理解市场寻找能够开始的机会 52
命名产品市场和一般市场 53
市场细分定义了可能的目标市场 55
使用什么标准细分市场？ 60
较复杂的技术在细分时会有所帮助 63
从顾客的角度决定差异化和定位 65
小结 67
问题 68
推荐案例 68
电脑辅助问题 68
营销环境 71
公司应以目标为导向 71
第4章 评价在多变的营销环境中的机会 71
公司资源会局限其对机会的寻求 73
对竞争者和竞争环境的分析 74
经济环境 78
技术环境 79
政治环境 80
法律环境 82
文化与社会环境 85
运用审核标准窄化战略 91
设计图表帮助评估投资机会组合 93
多元产品公司的战略计划难度更大 94
评价国际市场中的商机 95
小结 96
问题 97
推荐案例 97
电脑辅助问题 97
第5章 最终消费者及其消费行为 100
消费者行为——他们为什么购买？ 100
市场由消费人群组成 100
行为科学帮助你理解消费过程 101
对消费者个人的心理影响 102
社会阶层影响消费者行为 110
购买情景会影响个人购买 115
消费者解决问题的过程 115
国际市场中的消费者行为 119
小结 120
问题 120
推荐案例 121
电脑辅助问题 122
第6章 企业和组织顾客以及其购买行为 124
企业和组织顾客——一个大的机遇 124
组织顾客是不同的 124
许多不同的人可以影响采购决定 126
组织购买者是问题解决者 129
企业市场中的买卖双方关系 130
电子商务正使许多市场更活跃 134
制造商是重要的顾客 138
服务生产者——小型和更分散 140
零售商和批发商为了他们的顾客而购买 141
政府市场 142
小结 144
问题 144
推荐案例 145
电脑辅助问题 145
第7章 利用营销信息改进决策 148
营销信息中的根本性变化 148
什么营销调研？ 151
科学方法与营销调研 152
营销调研五步法 152
第一步：定义问题 153
第二步：分析情景 154
第三步：获取特定问题的资料 157
第四步：解释数据 162
第五步：解决问题 164
国际市场调研 164
小结 165
你需要多少信息？ 165
问题 166
推荐案例 166
电脑辅助问题 167
第8章 产品计划中的物品和服务因素 169
产品领域涵盖诸多战略决策 169
什么是产品？ 169
物品和服务的差异 171
产品分类有助于计划营销战略 172
整体产品线也必须充分发展 172
消费品分类 173
企业产品分类——它是如何确定的？ 175
品牌也需要战略决策 178
品牌偏好的形成条件 179
获得品牌熟悉度并非易事 179
保护品牌名称和商标 181
使用何种品牌？ 181
谁来建立品牌？ 183
包装的战略重要性 184
包装的社会责任是什么？ 185
保证政策是战略计划的组成部分 186
小结 187
问题 187
推荐案例 189
电脑辅助问题 189
第9章 产品管理和新产品开发 191
管理产品生命周期中的各个阶段 191
产品生命周期与特定的市场有关 193
产品生命周期有长有短 194
根据产品生命周期的不同阶段制定不同的计划 195
新产品计划 198
一个有组织的新产品开发计划是至关重要的 199
新产品开发：整个公司的努力 204
对产品经理的需要 205
产品质量管理 206
小结 211
问题 211
电脑辅助问题 212
推荐案例 212
第10章 地点和渠道系统的开发 214
地点决策是营销战略的一个重要内容 214
地点决策受“理想”的地点目标指导 214
渠道系统有可能是直接的或间接的 216
渠道专家可以减少差异和缺口 218
渠道关系必须予以管理 220
垂直营销系统专注于最终顾客 223
最好的渠道系统应该获得理想化的市场展露 225
渠道系统可能是复杂的 227
小结 229
问题 229
推荐案例 230
电脑辅助问题 230
第11章 分销、客户服务与物流 233
实体分配把商品运达顾客的手中 233
实体分配中的顾客服务 233
在整个分配系统中聚焦实体分配概念 235
公司之间的物流协作 237
运输功能为营销战略提供价值 240
哪种运输方式最好？ 240
储存功能和营销战略 243
可能需要专业储存工具 245
配货中心——另一种类型的仓库 246
小结 247
问题 247
电脑辅助问题 248
推荐案例 248
第12章 零售商、批发商和他们的战略计划 250
批发商和零售商计划的战略 250
零售的性质 250
制定零售商的战略 251
传统零售商——试图避免价格竞争 253
扩展品种与服务——高价位的竞争 253
大众商品零售店的发展 254
一些零售商致力于提供更多的方便 256
在因特网上实现零售 257
为什么零售商在发展和变化 260
零售商的规模和利润 262
不同国家的零售差别 264
什么是批发商？ 264
批发业正在随时间而改变 265
批发商通过不同方式增加价值 266
商业批发商为数众多 267
代理中间商在推销领域中实力较强 269
零售商和批发商将来会发生什么？ 271
问题 272
小结 272
推荐案例 273
电脑辅助问题 273
第13章 促销——导入整合营销传播 276
几种有用的促销工具 276
促销组合需要计划、整合和管理 278
采用什么样的促销手段依赖于促销的目标 279
促销需要有效的传播 281
整合直接反应促销需要有的放矢 283
顾客也可以是传播过程的发起方 284
典型的促销计划如何整合和一体化 286
采用过程可以引导促销计划 288
促销组合随生命周期的变化而不同 291
制定促销预算 292
小结 293
问题 293
电脑辅助问题 294
推荐案例 294
第14章 人员推销 297
人员推销的重要性和角色 297
哪种类型的人员推销是需要的？ 299
订单获得者发展新的业务关系 300
订单接受者培育顾客关系使业务蒸蒸日上 301
销售支持力量在渠道上宣传和推销产品 302
正确的销售结构帮助分派责任 303
销售技术为销售提供了工具 306
通过好的挑选和培训去建立一支销售队伍 306
报酬和激励销售人员 308
人员推销技术——寻找和介绍 311
小结 315
问题 315
推荐案例 316
电脑辅助问题 316
第15章 广告和促销 318
广告、促销和营销战略决策 318
广告的目标是一种战略决策 321
目标决定了所需要的广告类型 322
与合作关系相配合的广告活动 324
选择“最佳”媒体——如何传递信息 325
因特网上做广告：新的机会和新的挑战 328
设计最佳的广告文句——交流什么 330
广告公司的工作 332
衡量广告效果是不容易的 334
如何避免不公正的广告 335
促销：做一些不同的事刺激变化 336
在管理促销过程中出现的问题 337
针对不同对象而设置不同类型的促销 338
小结 339
问题 340
推荐案例 341
电脑辅助问题 341
第16章 定价目标和政策 343
公司价格具有多种战略维度 343
目标应当指引定价战略 345
利润导向的目标 346
销售导向的目标 347
对等定价的目标 347
大多数公司为实现目标建立特定的价格政策 348
价格弹性政策 348
不同产品生命周期的价格水平政策 350
大多数价格结构围绕价目表价格建立 353
折扣政策——减少价目表价格 353
补贴政策——低于价目表价格 356
价目表价格可能依靠地理定价政策 357
一些顾客得到附加优惠 357
定价政策与顾客价值的关系 358
定价政策的合法性 360
小结 363
问题 363
推荐案例 364
电脑辅助问题 364
许多公司采用溢价法 366
价格制定是战略决策的关键 366
第17章 商业世界的价格制定方法 366
平均成本定价法较为常用，也可能会出错 370
营销经理必须考虑不同的成本 372
收支平衡分析能评估可能价格 374
边际利润分析不仅考虑到了成本而且考虑到需求的影响 376
需求导向定价法 377
对全部产品线进行定价 382
投标定价和谈判价格主要取决于成本 384
问题 385
小结 385
推荐案例 386
电脑辅助问题 386
第18章 发展创新型营销计划：评估与革新 390
营销战略计划过程要求逻辑性与创造性 390
营销计划产生所有细节 392
营销如何被评价？ 395
消费者的满意度是否能被测量？ 396
微观营销经常花费太多 397
宏观营销花费太少 399
营销者面对的挑战 400
营销观念将走得有多远？ 406
小结 406
问题 407
推荐案例 407
附录A 营销计算 408
附录B 推荐案例 425
附录C 录像案例 470
附录D 电脑辅助问题 490