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目录第1章 渠道变革与营销方式 1

第1节 从一个有趣的案例说起 1

一、模式：快乐的物流与财务循环链 2

二、延伸 3

第2节 数据时代的中国 5

一、上网计算机数 6

二、上网用户人数 7

三、CN下注册的域名数 9

四、WWW站点数 10

第3节 企业信息化的发展 12

一、只有3.7％的大型企业信息化建设进入了成熟阶段 13

二、现阶段厂商提供的解决方案并未得到大型企业信息技术产品采购主管的认可 13

五、大型企业很少采用信息技术服务外包模式 15

四、只有三成左右的大型企业接受第三方咨询服务 15

三、大型企业信息化中的核心业务应用依然有限 15

六、大型企业信息安全系统建设从被动阶段进入主动阶段 16

七、大型企业信息化建设投入明显低于国际水平 17

第4节 数据时代的营销环境 17

第5节 中国市场营销环境对分销的影响 23

一、计划经济向市场经济转变 23

二、秩序的支持 24

三、弱势渠道和弱势厂商的并存 25

四、地区分割对分销管理形成挑战 27

五、开放改变分销产业链的结构 27

第6节 分销渠道是未来中国变化最大的营销要素 33

一、业态结构面临调整 33

二、制造商控制分销的力度加大 34

三、直接销售比重增加 35

四、网络经济的发展使分销领域酝酿更大变革 36

五、产品同质化凸现分销的重要性 37

六、知识经济促使分销管理方式变革 38

第2章 数字化背景与数据库营销的发展 40

第1节 人类正在被数据包围 40

一、数字技术逐渐成为技术变革的主流 40

二、数字技术必然带来数据爆炸 41

三、营销数据化的出现 42

四、数据形态的多样化 43

五、数据形态的泛化与数据的使用 45

第2节 数据时代对营销的影响 47

一、数据成为产品 47

二、每个消费者都是数据生产者 47

三、专业数据生产商的出现 48

四、数据流通的过程 49

第3节 数据时代营销的特点 50

一、速度 51

二、准确 51

三、直接 52

四、互动 53

五、细节 54

第4节 信息不对称条件下的营销缺陷 55

一、信息不对称对市场营销的影响 56

二、消费者主权在信息不对称条件下的体现 57

三、企业弥补信息不对称的手段 59

四、单向信息传递的营销疲劳症 60

五、中国市场内需不足与营销疲劳症 63

六、突破营销疲劳症的关键在于提高开发顾客的能力 64

第5节 数据库营销的产生与核心功能 65

一、数据库营销的含义 66

二、世界各国数据库营销的发展 67

三、数据库营销的作用 70

第6节 数据库营销的趋势与国内数据库营销现状 73

一、数据库营销的发展趋势 73

二、目前国内数据库营销的状况 80

第3章 数据库营销与企业营销过程的结合 84

第1节 数据库营销的条件 84

一、数据库营销的客户基础 85

二、数据库营销的技术基础 87

三、数据库营销的产业基础 91

四、数据库营销的管理基础 91

五、数据库营销的法规基础 94

第2节 数据库营销与营销策略组合 98

一、产品营销过程中的数据来源 98

三、数据库资料的分析 103

二、数据库设计的原则 103

第3节 数据库分类与客户的确定 106

一、什么样的产品适合数据库营销 106

二、客户如何分类更有效 107

第4节 产品价值的确定 109

一、不同层面的客户有不同的价值认同 109

二、数据库营销与差异定价 110

第5节 消费者行为方式数据化过程中的信任感营造 111

一、数据收集 111

二、数据交换 112

三、数据管理 113

四、数据分类 113

第6节 企业渠道的设计 114

一、数据库营销渠道的设计原则 114

二、数据库营销渠道的类型 115

案例 “动感地带”的分众数据库营销 120

第4章 数据库营销与新型营销手段的整合 123

第1节 数据库营销与关系营销 123

一、关系营销理论的启示性 123

二、关系营销理论的不足 126

三、数据库营销对关系营销的深化 127

第2节 数据库营销与市场细分 128

一、市场细分的重要性及其困难 128

二、市场细分的操作难点 130

三、数据库营销对市场细分的贡献 131

第3节 数据库营销与客户关系管理 133

一、数据库营销与客户关系管理是从不同的角度看待客户 133

二、数据库营销与客户关系管理的同一性 134

一、传统的直复营销主要是媒体销售 137

第4节 数据库营销与直复营销 137

二、新经济扩展了媒体的含义 138

三、各类直复营销均在向数据库营销靠拢 140

第5节 数据库营销与一对一营销 142

一、一对一营销的基础就是数据库 142

二、数据库营销本身就是一种一对一营销 143

第6节 数据库营销与直销 144

一、传统的直销依据人员推广 144

二、人员推广的深化方向是应用数据库 145

三、基恩爱公司的实例 145

第7节 数据库营销与电子商务的互动 147

第5章 数据库营销的客户管理 149

第1节 数据库营销的对象——客户 150

一、谁可以成为数据库营销的客户 150

二、客户对数据库营销的认识 153

三、如何把客户当作资产 156

第2节 数据库营销的目标——长期客户 159

一、数据库营销的目的是长期销售和精确销售 159

二、从交易型向关系型转变的难点 161

三、长期客户的特点及其培养 163

第3节 数据库营销的手段——沟通 166

一、所有信息沟通的方式都可以成为数据库营销的沟通工具 167

二、数据库营销沟通的专业化 167

三、沟通的原则 169

四、数据库营销的难点——精确掌握客户 170

第4节 客户关系管理与数据库营销 171

一、客户关系管理的理念 171

二、客户关系管理中数据库的运用 173

三、如何利用数据库改善客户关系 175

四、如何利用客户关系拓展销售 176

案例 恒基伟业的数据库营销 178

第6章 数据库营销的过程 185

第1节 产品的市场定位 186

一、数据库营销对市场定位的影响 186

二、产品的市场定位与数据库结构 186

第2节 数据结构的设计 187

一、数据结构决定数据使用价值 187

二、设计数据结构的原则 189

三、数据结构的一般模式 191

第3节 寻找数据来源 194

一、数据购买 194

二、数据租赁 196

三、数据调查 196

四、数据来源的困难之处 197

一、根据数据库的分类研究市场特点 199

第4节 设计营销手段 199

二、针对不同市场设计营销手段 200

第5节 评估营销效果 200

一、数据库营销的反馈 200

二、反馈情况的评估 202

三、反馈与销售效果的比较 203

第7章 企业的数据库营销策略 205

第1节 企业结盟策略 205

一、企业结盟的必要性 205

二、市场营销结盟的操作方式 207

三、促销结盟策略 209

四、促销结盟的成功效果 211

第2节 媒体配合策略 212

一、报纸杂志的配合 213

二、电视的配合 215

三、广播的配合 218

四、互联网的配合 220

第3节 一对一策略 223

一、一对一营销的四个大步骤 224

二、步骤的细化 225

三、评估当前境况 226

第4节 人性化策略 229

一、人性化的产品没计 230

二、人性化包装 231

三、人性化商标 231

四、人性化广告 233

五、人性化价格 234

六、人性化公关 234

八、人性化环境 235

七、人性化服务 235

九、人性化的公益活动 236

第5节 会员制策略 237

一、连锁经营会员制 238

二、零售会员制 240

三、网络会员制 242

四、网络会员制、零售会员制、连锁经营会员制三者的关系 247

第6节 最大化策略 249

一、交叉销售 249

二、向上销售 251

第8章 数据库营销的工具 253

第1节 直接邮件广告 253

一、直复营销的定义 253

二、直接邮件广告的优势 254

三、直复营销的优势 255

四、直接邮件广告的设计 257

五、直接邮件广告的使用方法 263

第2节 电子邮件 264

一、电子邮件营销的背景 265

二、电子邮件营销的特点 267

三、电子邮件营销的策略 269

四、电子邮件营销的挑战及应对 272

第3节 电话营销 276

一、电话营销与顾客数据库的关联 276

二、电话营销的背景 277

三、电话营销的优势 278

四、电话营销的运作 279

第4节 呼叫中心 285

二、呼叫中心的技术功能 286

一、呼叫中心是什么 286

三、建立呼叫中心的优势 287

四、呼叫中心的模式 288

五、呼叫中心与其他营销工具的结合 289

第5节 数据库软件 290

第9章 企业数据库营销的管理 292

第1节 数据库营销的引入 294

一、辅助引入 294

二、销售转型 296

三、数据库营销引入的评估标准 300

四、引入数据库营销通常会出现的问题 302

第2节 数据库营销部门的设置 303

一、市场部与技术部 304

二、市场部与销售部 307

一、数据库的维护 308

第3节 数据库的管理 308

二、数据库的更新 309

三、数据库的管理 311

第4节 避免数据库营销的陷阱 314

一、技术陷阱 314

二、人才陷阱 315

三、专业陷阱 316

四、市场陷阱 317

五、信息陷阱 317

第5节 影响数据库营销的非技术因素 319

一、人才队伍 319

二、企业文化 321

三、组织结构 326

四、企业的信息化战略 328

后记 333