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目录 3

第一编 市场研究的基本概念与理论 3

第一章 导论 3

第一节　市场营销与市场研究 3

第二节　市场研究在营销过程中的作用 7

第三节　市场研究的领域 11

第四节　市场研究与其他相关学科的关系 19

第五节　市场研究伦理 21

第六节　市场研究的类型 23

第七节　市场研究的一般过程 24

第一节 中国市场研究业的起步 27

第二章 中国市场研究的发展历程 27

第二节 中国市场研究业的发展特点 29

第三节 市场研究行业组织 35

第三章 市场调研方案设计 38

第一节　市场调研方案设计流程 38

第二节　管理者与调研者的沟通 42

第三节 营销管理问题的识别与确认 44

第四节　市场调研内容的确认 47

第五节　调研方案的撰写 52

第四章　测量和量表 58

第一节　测量 58

第二节　量表 70

第三节　测量的信度和效度 79

第一节　抽样的概念 84

第五章　抽样 84

第二节　抽样的基本过程 89

第三节　概率抽样 90

第四节　非概率抽样 96

第五节　样本量的确定 98

第六节　PPS抽样简介 100

第七节 KISH表的运用 104

第二编 市场研究的资料搜集方法 109

第六章　市场研究的资料搜集方法总论 109

第一节　定性与定量研究 109

第二节 几种定性资料的搜集方法 115

第三节　市场研究中的定量资料搜集方法 122

第四节　消费者固定样组调查 126

第一节 问卷的结构与类型 132

第七章 问卷法 132

第二节 问卷设计与调查的一般过程 140

第三节 问卷封闭式问题的题型设计 141

第四节 问卷封闭式问题的答案设计 161

第五节　问卷法的特点 164

第八章　小组座谈 166

第一节 小组座谈会概述 166

第二节 小组座谈会的设计 169

第三节　小组座谈会访问大纲设计 171

第四节　小组座谈会的组织与实施 177

第五节　小组座谈会的主持 181

第六节 定性研究的分析和报告编写 190

第一节 投射技术介绍 203

第九章　定性研究方法——投射技术 203

第二节 投射技术的操作规范 209

第三节　投射技术的分类及具体的应用 212

第四节投射技术的分析 233

第十章　观察法 239

第一节 观察与观察法 239

第二节　观察法的主要类型 241

第三节 神秘顾客和陪伴购物 246

第四节　观察法方案 249

第五节　观察法的分析 253

第六节 市场研究中观察法的常用领域 255

第七节　观察法的优缺点 260

第一节　市场实验法的基本概念 262

第十一章　市场实验法 262

第二节　实验设计 272

第三节　实验法的特点 285

第十二章 市场研究的质量控制 286

第一节 市场调查质量与市场调查误差 286

第二节 市场调查的质量控制 290

第三节　市场调查的质量复核 305

第三编 市场研究的定量分析方法 313

第十三章　简单统计分析 313

第一节　数据与文件的准备 313

第二节 描述统计与推断统计 318

第三节 双变量描述统计 323

第一节　几种常见的控制变量 330

第十四章　详析分析方式 330

第二节　条件关系 334

第三节　多控制变量的分析 338

第十五章 回归分析 341

第一节　一元线性回归 341

第二节　多元回归分析 343

第三节 回归假定的验证方法（残差分析） 349

第十六章 因子分析法（Factor Analysis） 359

第一节 因子分析法的基本思想 359

第二节　相关术语解释 363

第三节 因子分析法的主要步骤以及在SPSS软件中的实现过程 366

第一节　聚类分析法的基本思想 382

第十七章　聚类分析（Cluster Analysis） 382

第二节　相关术语解释 386

第三节 聚类分析的主要步骤 389

第四节　两种主要的聚类分析方法以及在SPSS软件中的实现过程 392

第十八章　判别分析法（Discriminant Analysis） 404

第一节　判别分析法的概念和思路 404

第二节　相关术语解释 408

第三节 判别分析法的主要步骤 411

第四节 判别分析法在SPSS软件中的实现过程——英国某银行用户信用卡发放风险预测研究 415

第十九章　市场调研报告的撰写 422

第一节　调研报告的作用与种类 422

第二节　书面报告的撰写 425

第三节 口头报告 435

后记 438