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第1章　市场与市场营销 1

1.1 市场营销概述 2

1.1.1　市场营销学的概念群 3

1.1.2　市场分析 8

1.1.3　市场营销的职能 12

1.1.4　市场营销新趋势 14

1.2　市场营销的观念 16

1.2.1 传统的市场营销观念 16

1.2.2　现代的市场营销观念 23

1.2.3　传统营销观念与现代营销观念的差异 30

本章小结 31

知识练习 34

第2章　市场营销环境 36

2.1 市场营销环境概述 37

2.1.1 市场营销环境的含义及其分类 37

2.1.2　市场营销环境的特征 38

2.1.3　企业市场营销环境分析的作用 39

2.2　直接营销环境 40

2.2.1 企业 40

2.2.2　供应商 41

2.2.3　营销渠道 42

2.2.4 目标顾客 43

2.2.5 竞争者 44

2.2.6 公众 46

2.3　间接营销环境 48

2.3.1　人口环境 48

2.3.2　经济环境 50

2.3.3 自然环境 53

2.3.4　科技环境 54

2.3.5 政治法律环境 55

2.3.6　社会文化环境 58

2.4　市场营销环境分析 60

2.4.1　市场环境分析的方法与步骤 60

2.4.2　环境分析的基本策略 63

本章小结 65

知识练习 66

第3章　消费者购买行为分析与调研 67

3.1 消费者购买行为分析 68

3.1.1　消费者需要 68

3.1.2　消费者购买动机 72

3.1.3　消费者购买行为 74

3.1.4　消费者购买决策过程 76

3.1.5　影响消费者购买行为的因素 78

3.2　顾客让渡价值理论 84

3.2.1　顾客让渡价值 84

3.2.2　顾客满意度 87

3.3　市场调研 92

3.3.1　市场调研的含义、内容及类型 92

3.3.2　市场调研的步骤 94

3.3.3　市场调研的方法 95

3.3.4　市场调研问卷的设计 99

本章小结 102

知识练习 104

第4章　STP营销战略分析 106

4.1　STP营销战略 107

4.1.1　STP营销战略概述 107

4.1.2　STP营销战略的步骤 108

4.1.3　STP营销战略在企业中的应用 109

4.2　市场细分 111

4.2.1　市场细分的概念及依据 112

4.2.2　市场细分的作用 113

4.2.3　市场细分的原则 114

4.2.4　市场细分的标准 115

4.3　目标市场选择 121

4.3.1 目标市场及目标市场选择的概念 122

4.3.2　选择目标市场应满足的条件 122

4.3.3　选择目标市场策略 123

4.3.4　选择目标市场策略应考虑的因素 126

4.4　目标市场定位 127

4.4.1 目标市场定位的概念及作用 127

4.4.2　目标市场定位的策略 128

4.4.3 目标市场定位的步骤 132

4.5　市场营销组合 133

4.5.1　市场营销组合概述 133

4.5.2　制定市场营销组合遵循的原则 134

4.5.3　市场营销组合决策 135

本章小结 137

知识练习 140

第5章　产品策略 141

5.1 产品及产品组合策略 143

5.1.1　产品及整体产品的概念 143

5.1.2　产品的分类 144

5.1.3　产品组合的概念 146

5.1.4　产品组合策略 147

5.2　产品生命周期的理论与策略 148

5.2.1　产品生命周期 149

5.2.2　产品生命周期各阶段的特点及营销策略 150

5.2.3 特殊的产品生命周期形态 153

5.2.4　延长产品生命周期 154

5.3　新产品开发 155

5.3.1　新产品的含义及类型 156

5.3.2　新产品的开发程序 157

5.3.3　新产品开发的原则 159

5.3.4　新产品开发与开发管理策略 159

5.4　塑造产品品牌 161

5.4.1　品牌和商标 162

5.4.2　品牌设计的原则 164

5.4.3　品牌策略 165

5.5　包装 167

5.5.1　包装的定义及分类 167

5.5.2　包装设计的原则 169

5.5.3　包装策略 171

本章小结 173

知识练习 175

第6章　价格策略 177

6.1　营销定价的依据 179

6.1.1　营销定价的概念 179

6.1.2　营销定价的目标 181

6.1.3　营销定价的影响因素 183

6.1.4 企业定价的程序 184

6.2　营销的定价方法 187

6.2.1 成本导向定价法 188

6.2.2　需求导向定价法 190

6.2.3　竞争导向定价法 191

6.3　营销定价策略 192

6.3.1　新产品定价策略 192

6.3.2　生命周期不同阶段定价策略 194

6.3.3　歧视定价策略 195

6.3.4　折扣定价策略 195

6.3.5　心理定价策略 196

6.3.6　产品组合定价策略 197

6.3.7　随行就市的定价策略 198

6.4　价格调整策略 199

本章小结 202

知识练习 204

第7章　分销渠道策略 207

7.1　分销渠道概述 208

7.1.1　分销渠道的概念 208

7.1.2　分销渠道的作用 213

7.1.3　分销渠道的类型 214

7.1.4　分销渠道的模式 215

7.2　分销渠道策略概述 216

7.2.1　影响分销渠道设计的因素 216

7.2.2　分销渠道的基本策略 221

7.3　分销渠道的评估与管理 223

7.3.1　分销渠道的评估标准 224

7.3.2　分销渠道的激励 225

7.3.3　分销渠道的考核 226

本章小结 227

知识练习 231

第8章　促销策略 233

8.1　促销及促销组合 235

8.1.1　促销的概念及方式 235

8.1.2　促销组合概念及促销组合的基本策略 238

8.1.3　影响促销组合因素 239

8.2　人员推销 241

8.2.1　人员推销概念及特点 241

8.2.2　人员推销的作用 242

8.2.3　人员推销的过程 243

8.2.4　人员推销的技巧 244

8.2.5　推销人员的管理 248

8.3　广告宣传 250

8.3.1　广告宣传的概念及特点 251

8.3.2　广告宣传的原则 251

8.3.3 广告媒体及其选择依据 252

8.3.4　广告宣传内容与设计 253

8.3.5　广告的效果评价 254

8.4　公共关系 254

8.4.1 公共关系的概念及特点 254

8.4.2　开展公共关系的原则 255

8.4.3 开展公共关系的方式 255

8.5　营业推广 257

8.5.1　营业推广的概念及特点 257

8.5.2　营业推广的方式 258

8.5.3　营业推广时应考虑的因素 260

本章小结 261

知识练习 264

第9章　企业营销管理与营销诊断 266

9.1　企业营销管理 268

9.1.1　企业营销管理定义及内容 268

9.1.2　市场营销计划 269

9.1.3　市场营销组织 273

9.1.4　市场营销执行 277

9.1.5 市场营销控制 278

9.2　企业营销诊断概述 280

9.2.1　营销诊断的概念以及与相关概念的关系 280

9.2.2　营销诊断的性质与特点 281

9.2.3　营销诊断的内容与原则 281

9.2.4　营销诊断的分类与基本程序 283

9.3　制定企业营销诊断书 285

9.3.1 营销诊断的内容 285

9.3.2　撰写企业营销诊断书的程序 288

本章小结 289

知识练习 292

第10章　市场营销新视角 293

10.1 国际市场营销 295

10.1.1 国际市场营销特点 295

10.1.2　国际市场营销环境 296

10.1.3　国际市场营销的营销组合策略 299

10.2　网络营销 302

10.2.1 网络营销的概念 302

10.2.2　网络营销的特点 302

10.2.3　网络营销的步骤 303

10.2.4　网络营销的营销组合策略 305

10.3　直复营销 309

10.3.1　直复营销的概念 309

10.3.2　直复营销的特点 309

10.3.3　直复营销的策略 310

10.4　绿色营销 312

10.4.1　绿色营销的概念 312

10.4.2　绿色营销的特点 312

10.4.3　绿色营销的营销策略 313

10.5　服务营销 315

10.5.1　服务营销的概念 315

10.5.2　服务营销的特征 315

10.5.3　服务营销的组合策略 316

本章小结 318

知识练习 323

参考文献 324