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目录 1

第一章 1

推销概述 1

学习目标 1

第一节　现代推销 1

一、推销及其职能 1

二、推销的特点 2

三、推销与市场营销的关系 4

一、需求第一 7

第二节　推销原则 7

小贴士　顾客心理需要的类型 8

二、共赢原则 8

三、诚信为本 9

［案例1-1］诚实无价 10

小贴士　如何才能建立起信任感 11

四、据理说服 12

小贴士　针对不同顾客的说服技巧 13

第三节　推销职业 14

一、销售工作易找，且择业面宽 14

三、销售工作可较快地积累人生资本 16

二、销售工作的自由度较大 16

四、销售工作具有很强的挑战性 17

五、销售工作的报酬可观 17

六、在公司中的升迁机会多 18

第四节　成功的推销员的素质 19

一、热爱推销工作 19

二、不辞辛苦、工作有方法 19

三、强烈的成功欲望 20

四、乐观的态度 20

五、丰富的知识 20

七、学会提问和倾听，挖掘顾客的需求 21

六、吝惜时间 21

八、为顾客服务 22

九、健康的生理和心理准备 22

第五节　推销过程 22

一、推销的基本过程 22

二、推销各阶段的相互关系 26

案例思考　销售的自我探索 27

本章重点 28

本章练习 29

一、推销人员的基本素质 31

第一节　推销人员 31

第二章 31

推销要素 31

学习目标 31

二、推销人员应具备的能力 36

［案例2-1］机敏的钢化玻璃杯推销员 38

［案例2-2］扬长避短，巧解异议 39

三、推销人员的基本礼仪 40

小贴士　推销员应注意的一些基本形象要求 41

小贴士　与顾客交往的礼仪 43

［案例2-3］初次与顾客谈话的技巧 45

第二节　推销品 46

［案例2-4］ 最好的介绍信 46

一、整体产品 47

二、产品质量观念 48

小贴士　部分产品使用价值 49

三、产品推销三要素 50

第三节　顾客 51

一、顾客的类型 52

二、推销对象的两个层次 54

三、推销要素的协调 57

案例思考　精明强干的销售工程师 58

本章重点 60

本章练习 61

第三章 63

顾客消费心理 63

学习目标 63

第一节　顾客需求 63

一、马斯洛“需要层次论” 64

［案例3-1］满意的采购 66

二、奥尔德佛“ERG”理论 67

三、需要的特征 68

四、总顾客价值和满意 69

第二节　顾客购买 70

一、购买动机 70

［案例3-2］经营有方 72

二、购买决策过程 73

第三节　顾客购买类型 78

一、按照购买形态分类 78

二、按消费者在购买现场的情感表现分类 80

小贴士　销售心理窥测 81

［案例3-3］退我二十 81

案例思考　标新立异 82

本章重点 83

本章练习 84

第四章 86

寻找和识别顾客 86

学习目标 86

第一节　准顾客 86

一、准顾客的含义 86

三、识别准顾客 87

二、准顾客的基本条件 87

第二节　寻找准顾客 89

一、寻找准顾客的准备 89

二、寻找准顾客的方法 90

［案例4-1］顾客是最好的宣传员 91

［案例4-2］我很珍惜您的评判 92

［案例4-3］朋友关系让您成功 94

［案例4-4］如何寻找顾客 96

第三节　认定准顾客资格 98

一、认定购买意愿 98

二、认定购买能力 99

三、认定购买决策权 100

［案例4-5］谁有购买权 100

四、其他属性的认定 101

［案例思考一］一件退货 102

［案例思考二］“婴儿” 102

本章重点 103

本章练习 104

一、明确的任务 106

第一节　接近顾客的含义 106

学习目标 106

接近顾客 106

第五章 106

二、选择接近方式 107

三、接近话语 107

［案例5-1］称赞能使您赢得机会 109

四、接近注意 110

［案例5-2］两名销售员的处境 111

第二节　接近顾客的技巧 112

一、接近前的准备 112

二、电话接近 114

［案例5-3］电话接近 116

［案例5-4］怎么电话预约才不被拒绝？ 121

三、使用信函接近顾客的技巧 122

［案例5-5］一个直邮公司给准顾客的致函 123

四、直接拜访顾客的技巧 123

本章重点 130

本章练习 130

学习目标 132

一、沟通的概念 132

第一节　沟通概述 132

沟通的技能 132

第六章 132

二、沟通的特点 133

三、沟通的一般作用 135

四、沟通的方式 136

五、沟通的准则 137

第二节　沟通的过程和障碍 138

一、沟通的过程 138

二、沟通的障碍 140

第三节　沟通的态度和技巧 145

一、沟通时应有的态度 146

二、沟通技巧 147

［案例6-1］通过询问发掘顾客需求 153

［案例6-2］倾听什么？ 157

［案例6-3］良好沟通的效果 158

本章重点 163

本章练习 164

学习目标 167

一、洽谈的目标 167

第一节　洽谈目标和原则 167

推销洽谈的技能 167

第七章 167

二、洽谈的原则 170

［案例7-1］重在参与 173

第二节　进入销售主题的技巧 173

一、开场白技巧 173

二、进入主题的时机 174

三、进入主题的技巧 174

第三节　洽谈的技能 175

一、表述的技巧 176

［案例7-2］从客户的需求入手 178

二、探询的技巧 179

三、说服的技巧 182

［案例7-3］25分钟的洽谈换来25万美元保险金 184

四、洽谈情境 186

本章重点 187

本章练习 188

学习目标 190

第一节　顾客异议 190

一、顾客异议的含义 190

处理顾客异议 190

第八章 190

［案例8-1］拒绝的顾客才是您要找的顾客 191

二、顾客异议的类型 192

［案例8-2］巧解价格异议 194

［案例8-3］哪一个“太贵”？ 195

［案例8-4］客户不信任销售人员，怎么办？ 198

［案例8-5］告诉顾客解决问题的方法 200

三、顾客异议的成因 201

第二节　处理顾客异议的原则 203

一、事前做好准备 204

二、把握时机 204

三、尊重顾客 205

四、绝不争辩 206

小贴士　处理抱怨的技巧 207

五、强调顾客受益 207

六、澄清事实，试探成交 208

第三节　处理顾客异议的策略 208

一、处理价格异议的策略 208

小贴士 处理“太贵了”的异议 209

小贴士　处理“我买不起”的异议 210

二、处理货源异议的策略 210

小贴士　处理“我想比较一下”的异议 211

小贴士 处理“我们多年来一直在同某某做生意，我们感到很满意”的异议 212

三、处理购买时间异议的策略 212

小贴士　处理“我要买的东西太多了——买一辆新车、一栋新房子等等”的异议 213

小贴士　处理“我需要好好想一想”的异议 214

四、处理隐含式异议的策略 214

五、处理敷衍异议的策略 214

小贴士　处理“我想先同我的律师商量一下”的异议 215

六、处理无需要异议的策略 216

小贴士　处理“我什么也不想买”的异议 216

小贴士　处理“我不想冒风险”的异议 217

小贴士 处理“您的竞争者的产品更好”的异议 217

小贴士 处理“我只是随便看看”的异议 217

七、处理产品异议的策略 217

第四节　处理异议的技能 218

一、规避处理法 218

二、改叙述处理法 219

小贴士　改叙述处理法的应用 219

三、放过处理法 219

四、间接否定处理法 220

五、直接否定处理法 221

六、转化处理法 222

小贴士　直接否定处理法的应用 222

七、补偿处理法 223

八、询问处理法 224

小贴士　询问处理法的应用 224

［案例8-6］洗耳恭听 对“症”释疑 226

九、太极处理法 226

小贴士　太极处理法的应用 227

十、第三方证实处理法 227

［案例8-7］让顾客为您推销 228

十一、克服异议的五问序列法 229

小贴士　五问序列法的应用 230

本章重点 231

本章练习 232

第九章 234

达成交易的技能 234

学习目标 234

第一节　达成交易的含义 234

一、成交含义 234

二、成交失败的主观原因 236

一、善于识别购买信号，把握最佳成交时机 237

第二节　成交策略 237

［案例9-1］巧妙报价 238

二、灵活处理突发事件，积极控制洽谈局面 240

三、培养正确的成交心理 240

四、启发式销售的运用 241

五、作出最后的推销努力 242

六、未能达成交易的策略 242

第三节　成交技能 243

一、请求成交法 243

三、选择成交法 244

二、假定成交法 244

四、当顾客犹豫时的成交法 245

小贴士　成交探询一 245

小贴士　成交探询二 246

五、总结利益成交法 246

［案例9-2］总结利益成交法 247

六、激起肯定成交法 247

七、从众成交法 248

九、优惠成交法 249

八、把握机会成交法 249

十、次要点式成交法 250

［案例9-3］真诚服务 250

十一、洽谈成交法 251

［案例9-4］为明天着想 252

十二、技术式成交法 253

十三、对比成交法 254

小贴士　成交探询三 254

小贴士　成交探询四 254

十四、限制性（二选一）成交法 255

［案例9-5］小粥店的故事 255

小贴士　成交探询五 255

十五、其他一些成交的方法 256

［案例9-6］权衡利弊成交法 258

十六、成交法的组合运用 261

［案例9-7］ 电器批发商推销员的成交组合 261

案例思考　Furmanite服务公司 263

本章重点 264

本章练习 265

第一节　客户服务 267

学习目标 267

客户服务技能 267

第十章 267

一、客户服务的意义 268

［案例10-1］爱惜我的顾客 270

二、客户服务的特征 271

三、客户服务的要求 273

四、客户服务的技巧 274

［案例10-2］永远的服务 277

第二节　顾客抱怨 278

一、顾客流失的原因 278

二、顾客抱怨及其处理意义 279

三、处理顾客抱怨的制度 282

四、正确处理顾客抱怨 284

［案例10-3］让抱怨的顾客惊喜 286

第三节　客户渗透 286

一、如何进行顾客渗透 287

［案例10-4］和客户一起成长 292

二、留住顾客的秘密：服务 293

［案例10-5］顾客的长期伙伴 294

本章重点 296

本章练习 296

第一节　自我管理 298

一、认清自我 298

第十一章 298

学习目标 298

推销管理技能 298

二、明确推销工作的职责 301

三、争取成功的机会 301

［案例11-1］成功无疑 311

四、培养良好的习惯 312

第二节　时间管理 315

一、时间管理意识 316

二、时间管理的方法 317

三、目标设定 319

四、合理安排工作优先次序 321

五、规划与检查 322

六、提高工作效率 324

七、克服时间障碍 324

第三节　信息管理 327

一、推销信息的特征 327

［案例11-2］柯达公司的情报研究要求 329

二、推销信息的作用 330

三、推销信息的来源 331

四、推销人员收集信息的方法 333

五、如何利用推销信息 335

第四节　客户管理 337

一、培育充足的客户资源 337

二、客户资料管理 338

三、客户的分类管理 342

四、合同管理 344

本章重点 350

本章练习 351

主要参考文献 353