广告创意与文案 中文版PDF电子书下载

目录序 1

第一部分 战略第1章 创作广告战略 3

急事先做 3

战略与实施 4

如何创作战略 5

第2章 研究产品 8

如何了解产品 9

研究竞争对手：两个关键问题 10

在研究中要寻找的是什么 10

把特点转化为实惠 11

练习 13

需要的层次 22

第3章 了解消费行为 22

攀登马斯洛的需要层次阶梯 23

满足各种需要的购物清单 24

练习 26

第4章 分析市场 32

市场细分的原则 32

市场细分的意义 37

结论 39

第5章 撰写战略报告 46

确定目标 46

创意战略报告 47

最后的建议 50

两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向 53

第6章 广告战略的分类 53

各种战略是一个统一体 61

第二部分 实施第7章 标题和图像：用语言和形象思维 81

增效，而非重复 82

一则广告一个创意 82

用语言和形象思维 83

平行句标题策略 90

创作标语和主题句 93

第8章 广告正文Ⅰ：基调 107

特质、形象、基调的重要性 107

如何构思形象和基调 109

广告正文和大一作文的相似之处 109

第9章 广告正文Ⅱ：努力写好 133

细节，细节，细节 134

主题 137

组织和结构 137

风格 140

广告正文与大一作文有何不同 152

最后的话：论改写 154

第10章 印艺设计 163

印刷 164

版面设计 172

第11章 电视 193

若干基本事实 193

电视广告和故事板制作基础知识 195

电视语汇 203

如何描述电视广告 204

新观众 206

最佳建议 206

第12章 广播 222

如何利用广播 222

广播广告的局限 223

广播广告的优点 223

如何创作广播广告 224

广播广告小结 226

第13章 其他广告种类 232

直销广告 233

零售／报纸广告 239

户外广告 240

企业对企业的广告 242

第三部分 工具箱第14章 如何产生创意 259

关于工具箱 259

技巧 260

第15章 事实的力量 268

事实的普遍威力 268

表现现实的技巧 269

演示和破坏性试验 272

第16章 印证式广告：人物的力量 283

分类 296

第17章 “由两半组成的广告”：前和后与其他二元比较 296

不能脱离既定战略 297

图像有多种可能性 297

系列广告 298

其他媒介 298

第18章 悖逆法 311

如何进行悖逆思考 312

最后的建议 315

第19章 创造比喻 322

比喻如何起作用 323

比喻为什么能起作用 324

单纯的比喻与混合的比喻 325

如何使用比喻 325

有关生动的问题解决方式的建议 326

发挥词汇的作用 327

有关标题的建议 328

换喻和提喻 328

第20章 混合的比喻：各种形变 337

形变种种 338

如何用这些形变进行思考 341

第21章 文字比喻——或起别名 345

如何使错误的名字成为正确的名字 345

文字比喻随处可见 346

如何思考文字比喻 347

开发语言体系和陈词滥调 347

索引 353