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导读 1

目录总序 1

理论部分第一章 平面广告设计的艺术 5

【学习要点提示】 5

一、平面广告设计概述 5

二、平面广告设计的编排 6

三、平面广告设计插图的艺术 9

【本章题典】 11

【题典答案】 13

【导读资料】 18

【学习要点提示】 21

一、色彩基本原理 21

第二章 广告与色彩 21

二、色彩的对比 22

三、色彩在广告中的作用 22

四、色彩的特性与联想 23

【本章题典】 26

【题典答案】 28

【导读资料】 32

第三章 标志、商标设计 41

【学习要点提示】 41

一、标志、商标的意义 41

二、标志、商标的发展与演变 41

三、标志、商标设计的艺术要素 42

【本章题典】 43

四、标志、商标构思设计的艺术手法 43

【题典答案】 45

【导读资料】 47

第四章 企业识别标志的设计与艺术 53

【学习要点提示】 53

一、企业识别标志的作用 53

二、导入和开发企业识别标志 54

三、设计与应用企业识别标志 54

四、剖析成功的企业识别标志设计 54

五、吉祥物的设计艺术 55

【本章题典】 55

【题典答案】 56

【导读资料】 57

第五章 平面广告与字体设计 61

【学习要点提示】 61

一、汉字的字体与演变 61

二、拉丁字母的结构与演变 62

三、字体书写的要领 62

四、字体的性格属性与应用 63

【本章题典】 64

【题典答案】 66

【导读资料】 67

二、报纸广告的优点 71

一、报纸广告概述 71

【学习要点提示】 71

第六章 报纸广告设计 71

三、报纸广告的边框艺术 72

四、报纸广告插图的选择 72

五、报纸彩色广告的艺术处理 72

六、报纸广告的编排 73

【本章题典】 74

【题典答案】 75

【导读资料】 78

一、包装设计的起源与功能 81

二、包装设计与构思 81

【学习要点提示】 81

第七章 包装设计 81

三、包装设计主要种类 82

【本章题典】 82

【题典答案】 84

【导读资料】 85

第八章 漫画广告 89

【学习要点提示】 89

一、漫画的起源 89

二、漫画广告的表现手法 89

【本章题典】 90

【题典答案】 90

【导读资料】 92

一、展示广告设计艺术构思 94

第九章 展示广告设计 94

【学习要点提示】 94

二、展示广告设计步骤 95

【本章题典】 96

【题典答案】 97

第十章 橱窗、货架设计 101

【学习要点提示】 101

一、橱窗设计概述 101

二、橱窗广告的特性 101

三、橱窗设计艺术 102

四、橱窗陈列的形式与构造 102

六、美术、雕塑、摄影与橱窗设计 103

五、橱窗设计的空间处理 103

七、橱窗设计与照明 104

八、橱窗设计与陈列 104

九、货架设计与艺术 105

【本章题典】 106

【题典答案】 107

【导读资料】 110

第十一章 书籍装帧设计 114

【学习要点提示】 114

一、书籍封面的功能 114

二、书籍装帧在图书市场竞争中的作用 114

三、书籍装帧设计与构图艺术 115

【本章题典】 116

四、书籍常用开本规格 116

【题典答案】 117

【导读资料】 120

第十二章 平面广告设计与印刷 123

【学习要点提示】 123

一、印刷原理与形式 123

二、网纹与印刷 124

三、广告设计原稿与印刷质量 124

【本章题典】 124

【题典答案】 126

【导读资料】 127

一、广告招贴的历史与作用 132

二、广告招贴设计与艺术 132

第十三章 广告招贴设计 132

【学习要点提示】 132

【本章题典】 133

【题典答案】 134

【导读资料】 135

第十四章 户外霓虹灯广告设计 139

【学习要点提示】 139

一、霓虹灯广告与色彩 139

二、霓虹灯广告的设计 139

【本章题典】 140

【题典答案】 141

【导读资料】 142

【学习要点提示】 144

一、喷绘的历史 144

第十五章 广告设计与喷绘 144

二、喷绘材料与工具 145

三、喷绘方法与技巧 145

【本章题典】 146

【题典答案】 147

第十六章 电视广告与故事画版设计 149

【学习要点提示】 149

一、什么是电视广告的故事画版 149

二、故事画版创意原则 149

五、电视广告中的美术设计与灯光 151

三、故事画版表现形态 151

四、故事画版的节奏把握 151

【本章题典】 152

【题典答案】 153

【导读资料】 157

技能部分第一章 绘画基础技能——素描 161

【理论基础】 161

一、素描的观察方法 161

二、素描构图规律 163

三、素描造型规律 163

四、素描明暗规律 164

一、素描绘画工具及其使用 165

二、素描的测量方法 165

【技能掌握】 165

三、素描关系中线条的处理 166

四、质感的分类 167

【训练指导】 168

一、静物写生准备 168

二、静物写生的分阶段训练 170

【画作实例点评】 174

第二章 绘画基础技能——色彩 182

【理论基础】 182

一、色彩学基础知识 182

二、色调的构成方法 188

三、主色调与主导色 192

一、光色现象与写实色彩 195

【技能掌握】 195

二、写实色彩的表现方法 199

三、色彩画的作画步骤 204

四、色彩画质感的表达 207

五、色调表现时易犯的错误 209

第三章 设计基础技能——平面构成 211

【理论基础】 211

一、平面构成的分类 211

二、平面构成的特点 212

三、平面构成的形象 212

四、平面构成的造型要素 213

三、色彩的调和 214

五、点、线、面、体的造型表达 219

六、基本形的造型表达 222

七、群化构成形式的表达 223

八、重复构成形式的表达 224

九、渐变构成形式的表达 225

十、发射与结集构成形式的表达 226

十一、对比与统一构成形式的表达 227

十二、特异构成形式的表达 227

十三、空间构成形式的表达 228

十四、变异构成形式的表达 229

十五、肌理构成形式的表达 229

第四章 设计基础技能——色彩构成 230

【理论基础】 230

一、色彩三要素 230

二、色彩的对比 232

四、色彩的生理功能 249

五、色彩的心理功能 252

六、色彩的象征性 255

【导读资料】 256

第五章 设计基础技能——立体构成 257

【理论基础】 257

一、空间立体的基本形态及其感情特征 257

二、空间立体构成美的形式法则 258

【导读资料】 260

附录一 《广告设计基础》课程考纲 263

附录二 《广告设计基础》模拟试卷及参考答案 279