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第1章 标志概述——认识标志的发展历程 1

1.1 标志概述 3

1.1.1 标志的含义 3

1.1.2 标志符号的文化性 3

1.2 标志起源与发展趋势 5

1.2.1 标志的起源 5

1.2.2 标志的发展及趋势 7

1.3 标志的特征 11

1.3.1 识别性 11

1.3.2 审美性 11

1.3.3 功能性 12

1.3.4 象征性 12

1.3.5 多样性 12

1.3.6 时代性 13

思考与练习 13

第2章 标志分类——区分标志的功能性质 15

2.1 国家及政府机构与国际组织机构标志 17

2.1.1 国家政府机构标志 17

2.1.2 国际组织机构标志 18

2.2 公共信息标志 19

2.3 企业标志及商标 19

2.3.1 企业标志 19

2.3.2 商标 20

2.4 文化标志 22

2.5 个人标志 22

思考与练习 23

第3章 标志形式——透视标志的形式载体 25

3.1 文字形式的标志 27

3.1.1 拉丁字母标志 28

3.1.2 汉字标志 30

3.1.3 数字标志 34

3.2 图形形式的标志 34

3.2.1 具象图形的标志 35

3.2.2 抽象图形的标志 36

3.3 综合形式的标志 37

3.3.1 文字与图形混合的标志 37

3.3.2 数字技术形式的标志 39

思考与练习 43

第4章 标志创意——组合形意的联想方法 45

4.1 标志创意中形与意的关系 47

4.1.1 创意本质 47

4.1.2 形与意的关系 48

4.1.3 意前形后 48

4.1.4 形前意后 48

4.2 意与意的联想 49

4.2.1 意的渐变 49

4.2.2 意的因果 50

4.2.3 意的双关 50

4.2.4 意的新与旧 50

4.2.5 意的置换 51

4.2.6 意的不同角度 51

4.2.7 意的突异 51

4.3 形与形的联想 51

4.3.1 传统形的再创意 52

4.3.2 形的虚与实 53

4.3.3 形的重复表现 54

4.3.4 同形异质表现 54

4.3.5 形的矛盾表现 55

4.3.6 形的逆反表现 55

4.3.7 多形组合表现 56

4.4 事与事的联想 56

4.5 有意识联想与无意识联想 57

思考与练习 57

第5章 标志技法——延展技法的构成原理 59

5.1 对比——追求强烈的视觉符号 61

5.1.1 形状的对比 62

5.1.2 色彩的对比（明度、纯度、色相） 62

5.1.3 感觉的对比 62

5.1.4 质感的对比 63

5.2 调和——营造协调的视觉印象 63

5.2.1 标志元素的调和 63

5.2.2 标志形的调和 64

5.2.3 标志色的调和 64

5.2.4 标志风格的调和 64

5.3 渐变——遵循次序的渐进变化 65

5.3.1 方向渐变 65

5.3.2 形态渐变 66

5.3.3 色彩渐变 66

5.4 特异——整体局部的强烈对比 66

5.4.1 形态特异 67

5.4.2 色彩特异 67

5.4.3 元素位置特异 67

5.5 视幻——艺术技术的视觉语言 67

思考与练习 68

第6章 标志色彩——以色表意的色语传播 69

6.1 标志色彩的基本特征 71

6.1.1 色彩设计的三要素 71

6.1.2 标志色彩设计的特性 72

6.2 标志色彩的色意归纳 73

6.2.1 色彩的功能 73

6.2.2 设计色彩的语意 73

6.3 标志色彩的应用诀窍 75

6.3.1 标志色彩的选择方法 75

6.3.2 标志色彩的类别 76

思考与练习 77

第7章 设计程序——标志创意的渐进过程 79

7.1 标志设计资料的调研 81

7.1.1 标志资料调研的主要内容 82

7.1.2 标志资料调研方法 82

7.2 构思到草稿——字意到画意的转换 85

7.2.1 构思路径的文字表现 85

7.2.2 构思路径的图形表现 86

7.2.3 三种以上的草稿形式 87

7.3 草稿到草图——雏形到定形的完善 88

7.3.1 把小草稿灵感移至草图 88

7.3.2 把大草图形态调整生动 89

7.4 草图到坐标稿——手绘的最后定稿 90

7.4.1 横平竖直坐标线的利用 90

7.4.2 标尺刻度坐标格的利用 90

7.5 坐标稿到计算机制作——电子文件的再表现 91

7.5.1 坐标稿怎样传到计算机里 91

7.5.2 由图片到矢量图的转换 91

7.5.3 由一个方案到多个方案 93

7.5.4 以一当十精确微调完善 93

7.6 标志说明文——视觉以外的再表现 94

7.7 标志释义常用词语 95

思考与练习 96

第8章 设计案例——实践应用的借鉴参考 97

8.1 标志创意渐进（过程实例） 99

8.1.1 国防工业出版社标志创意过程 99

8.1.2 湖北长江出版集团标志创意过程 100

8.1.3 辉煌30年标志创意过程（文字形式） 101

8.1.4 辉煌30年标志创意过程（图形形式） 102

8.1.5 辉煌30年标志创意过程（综合形式） 103

8.1.6 天壤商标创意过程 104

8.1.7 三峡证券有限责任公司标志创意过程 105

8.1.8 晓阳书屋 106

8.1.9 前卫标志创意过程 107

8.1.10 吉祥物标志创意过程 109

8.1.11 派出所标志创意过程 110

8.1.12 中国馆标志创意过程 111

8.1.13 武汉旅游标志创意过程 112

8.1.14 金果穗标志创意过程 113

8.2 《国际广告》杂志栏目形象标志设计案例 114

8.2.1 市场调查研究 115

8.2.2 设计目标定位 117

8.2.3 创作意念构思 119

参考文献 125