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第一章 导论 1

第一节 公共关系与公共关系学 1

一、公共关系概念 1

二、公共关系学 7

三、公共关系学的研究对象和范围 8

第二节 公共关系的基本原则、职能和要素 10

一、公共关系的基本原则 11

二、公共关系的基本职能 14

三、公共关系的基本要素 19

案例及案例讨论：200美金的“报酬” 21

思考题 22

第二章 公共关系的历史沿革 23

第一节 早期的公共关系思想与活动 23

一、中国早期的公共关系思想与活动 23

二、国外早期的公共关系思想与活动 26

第二节 公共关系产生与发展的社会历史条件 28

一、经济条件 28

二、政治条件 30

三、科学技术条件 31

第三节 现代公共关系的诞生 31

一、现代公共关系诞生的前奏期 32

二、艾维·李时期 34

三、伯纳斯时期 37

四、柯特利普和森特时期 38

第四节 现代公共关系的发展 39

一、美国公共关系的发展 40

二、世界公共关系的现状 42

三、中国公共关系的发展 44

案例及案例讨论：在黑暗中体会光明 46

思考题 49

第三章 公共关系主体 50

第一节 社会组织 50

一、社会组织及其特点 50

二、社会组织的分类 52

三、社会组织与环境 53

第二节 社会组织目标与公共关系目标 56

一、社会组织目标 56

二、公共关系目标 57

三、社会组织目标与公共关系目标 60

第三节 公共关系的组织机构 60

一、公共关系部 61

二、公共关系公司 68

三、公共关系社团 72

第四节 公共关系从业人员 74

一、公共关系从业人员的基本素质 75

二、公共关系从业人员的职业道德 78

案例及案例讨论：北京成功申奥——彰显政府公关魅力 79

思考题 84

第四章 公共关系客体 85

第一节 公众及其分类 85

一、公众的定义 85

二、公众的特征 86

三、公众的分类 88

第二节 内部公众和内部公众关系 92

一、员工关系 92

二、股东关系 96

第三节 外部公众和外部公众关系 98

一、顾客关系 98

二、媒介关系 102

三、社区关系 103

四、政府关系 106

第四节 公众心理分析 108

一、公众的心理特征及结构分析 108

二、公众个体心理分析 109

三、公众群体心理分析 113

四、公众心理定势 116

案例及案例讨论：一次特殊的公关活动 127

思考题 129

第五章 公共关系传播 130

第一节 传播原理 130

一、传播的概念与要素 130

二、传播模式与障碍 133

三、传播的类型与方式 140

第二节 公共关系传播媒介与选择 142

一、公共关系传播媒介的种类与特点 143

二、公共关系传播媒介的选择 145

第三节 公共关系传播效果 146

一、传播效果研究 147

二、公共关系传播效果研究 149

案例及案例讨论：真的是黛安娜吗？ 153

思考题 155

第六章 公共关系调查 156

第一节 公共关系调查的作用与指导原则 156

一、公共关系调查及作用 156

二、公共关系调查的指导原则 158

第二节 公共关系调查的内容与过程 159

一、公共关系调查的内容 159

二、公共关系调查的过程 166

第三节 公共关系调查的方法 167

一、文献研究法 168

二、民意测验法 169

三、公共关系审查法 172

四、公共关系预测法 173

第四节 公共关系调查的分析研究和调查报告的撰写 173

一、公共关系调查的分析研究 174

二、公共关系调查报告的撰写 182

案例及案例讨论：为品牌发布会而进行的市场调研 185

思考题 189

第七章 公共关系策划 190

第一节 策划与公共关系策划 190

一、中国策划思想探源 190

二、策划 193

三、公共关系策划 195

第二节 公共关系策划的运作过程 200

一、分析整理相关的材料 200

二、公共关系目标策划 202

三、公共关系方案策划 204

四、公共关系策划效果评价 208

五、公共关系方案的创意 208

第三节 公共关系策划的基本原则及其内容体系 210

一、公共关系策划的基本原则 210

二、公共关系策划的内容体系 216

案例及案例讨论：器官移植康复者登泰山 218

思考题 227

第八章 公共关系活动的实施与评估 228

第一节 公共关系活动计划的制定 228

一、公共关系活动由头和时机的研究 228

二、拟订计划的必要性和原则 230

三、拟订方案的具体内容 233

第二节 公共关系活动的实施 236

一、选择传播媒介 237

二、排除沟通障碍 237

三、优化传播效果 238

第三节 公共关系活动的评估 240

一、评估的意义 240

二、评估的内容 240

三、评估的方法 242

案例及案例讨论：人在家中坐，钱从网上来 243

思考题 257

第九章 公共关系实务及操作 258

第一节 公共关系实务概述 258

一、公共关系实务的概念 258

二、公共关系实务开展的基本原则 260

三、公共关系实务开展的基本要求 262

第二节 公共关系日常实务活动 263

一、公共关系日常实务活动的内容 264

二、公共关系日常实务活动的实施 265

第三节 公共关系专题实务活动 266

一、赞助活动 267

二、庆典活动 273

三、新闻发布会 280

四、展览会 287

案例及案例讨论：同心同德同舟楫，济人济事济天下 292

思考题 297

第十章 公共关系演讲与写作 298

第一节 演讲与写作的作用 298

一、演讲的作用 298

二、写作的作用 300

第二节 公共关系演讲 302

一、演讲的表达技巧 302

二、演讲的心理效应 304

三、演讲的情感调动 305

第三节 公共关系写作 306

一、公文、函件、简报 307

二、新闻稿 312

案例及案例讨论：如何成为出色的企业发言人 315

思考题 319

第十一章 公共关系社交与礼仪 320

第一节 社交的作用和礼仪实施的原则 320

一、公共关系社交的作用 320

二、公共关系礼仪实施的原则 322

第二节 公共关系社交及技巧 323

一、公共关系社交的特点 323

二、公共关系社交的方式 326

三、公共关系社交的技巧 327

第三节 公共关系礼仪及技巧 329

一、日常交往中的礼仪 330

二、重要社交场合的礼仪 335

三、对外交往礼仪的禁忌 337

案例及案例讨论：第一眼好印象55％来自仪态气质 340

思考题 342

第十二章 公共关系沟通与谈判 343

第一节 沟通与谈判的作用 343

一、沟通的作用 343

二、谈判的作用 346

三、沟通与谈判的关系 347

第二节 公共关系沟通 348

一、有效沟通的基本原则 348

二、公共关系沟通障碍分析及有效沟通实现的技巧 349

第三节 公共关系谈判 353

一、谈判的原则 354

二、谈判的一般程序 356

三、谈判的准备工作 358

四、谈判常用的策略 360

案例及案例讨论：一场冒险的谈判 363

思考题 365

第十三章 公共关系的形象管理和危机管理 366

第一节 组织形象管理和危机管理的重要性 366

一、组织形象管理的重要性 366

二、组织危机管理的重要性 368

三、组织形象管理和危机管理的相互关系 370

第二节 公共关系的形象管理 371

一、公共关系形象管理的界定 371

二、组织形象的策划原则 373

三、形象管理的CI法 374

第三节 公共关系的危机管理 380

一、公共关系危机管理的界定 380

二、公共关系危机管理的6F原则 382

三、公共关系危机管理的过程 384

案例及案例讨论：现代医院形象的整合 387

思考题 393

第十四章 公共关系与相关学科的整合 394

第一节 公共关系与广告学 394

一、公共关系与广告的关系 394

二、公共关系广告 398

三、公共关系广告的分类及策划技巧 404

第二节 公共关系与企业文化学 414

一、企业文化理论的形成与发展 414

二、公共关系与企业文化的关系 426

三、公共关系与企业文化在组织运营中的互补作用 429

第三节 公共关系与市场营销学的整合运用 435

一、公共关系和市场营销的关系 435

二、公共关系和市场营销的整合过程 438

三、营销公关及其实施 440

案例及案例讨论：公关能否突围汽车业营销之困 447

思考题 454

第十五章 公共关系案例与分析 455

第一节 行动速于报道——惊心动魄的一幕 455

一、案例 455

二、分析 457

第二节 及时补救——35次紧急电话 458

一、案例 458

二、分析 459

第三节 老字号新辉煌——全聚德135周年店庆出新招 460

一、案例 460

二、分析 462

第四节 化险为夷——陆风汽车安然通过欧洲“碰撞门” 463

一、案例 463

二、分析 466

第五节 紧急寻找——上海北京同仁堂员工维护组织形象的感人情景 467

一、案例 467

二、分析 468

参考文献 470

第一版后记 472