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第Ⅰ部分　市场营销管理 2

第1章　创造市场的企业活动 2

1.1　市场营销的作用 3

为什么只有高新技术和产品开发能力是不够的 3

只有7个记者参加的新产品发布会 3

为什么优良企业会错失开创新业务的机会 5

“Cup Noodle”是最贵的快餐面吗？ 6

1.2　营销管理的基本框架 7

顾客关系的创造与维持 7

营销组合 9

1.3　营销管理的功能 11

为什么是“4P” 11

整合产生两个一贯性 13

营销组合的内在一贯性 14

推动战略与牵引战略的内在一贯性 15

营销环境的把握与外在一贯性的确立 17

1.4　营销管理的过程 19

基本操作流程 19

练习题 22

第2章　价值形成的管理 23

2.1　什么是产品或服务 24

解决顾客的问题 24

“利益集合”的产品或服务 24

产品或服务的构成要素 26

2.2　新产品或服务的开发过程 28

提出创意 29

产品概念的形成 31

技术计划和收益性计划 31

从设计、试产到生产 32

导入市场 33

开发过程中的组织设计 33

2.3　新产品或服务的分类与组合 35

产品组合的优势 36

2.4　价格的作用 37

为什么需要设计价格 37

“便宜”的魅力 37

2.5　战略性的价格设定 40

需求的价格弹性 40

根据价格推定价值 43

与营销组合的互动关系 45

零售商利润与激励 47

练习题 49

第3章　实现价值的管理 50

3.1　流通渠道的功能和类型 51

流通渠道的功能 51

流通渠道的类型 53

3.2　流通渠道的设计 55

为什么需要流通业 55

如何让流通业介入 58

与什么样的流通业者交易——选择零售形态和店铺密度 61

3.3　选择信息内容 63

信息内容与媒体 63

宣传产品或服务 63

信息内容的战略性选择 65

“可口可乐”的广告的战略性 66

3.4　媒体的选择 68

促销组合的构成要素 68

整合营销沟通 69

促销效果的测定 70

练习题 72

第Ⅱ部分　企业组织的管理 74

第4章　营销组织的设计 74

4.1　组织设计的三个要素 75

组织建立在分工与协调上 75

为什么要实行分工 76

以部门为单位的组织设计 77

领导、阶层化、集权化与分权化 78

4.2　营销组织的发展过程 79

营销业务的组织化 79

营销组织的变迁 79

4.3　营销业务的专业化与整合化 81

组织构造的两种基本类型——职能型组织和市场型组织 81

营销组织的协调（trade-off） 86

4.4　市场型组织的基本类型 87

业务部组织 87

业务部组织的局限性 89

如何认识整合的优势 93

练习题 94

第5章　营销资源的分配 95

5.1　什么决定业务的收益性 96

甄别业务的机制 96

获取市场占有率的优势——PIMS项目的成果 97

5.2　规模和经验的效果 99

为什么扩大市场占有率就能提高收益 99

规模经济性 99

经验效果 101

四个方针——规模和经验效果的管理 103

5.3　产品组合管理 107

不同业务单位间经营资源的分配 107

例题——继续投资还是退出 108

产品组合管理的思维方法 108

产品组合管理的应用 110

5.4　产品组合管理带来了什么 111

为什么要引入产品组合管理 111

平衡成长与资金的管理 112

协调长期与短期的经营目标 112

适应变化 113

促进工作现场与总部的健全对话 114

练习题 115

第6章　业务的定义 116

6.1　避免市场近视症 117

患上近视症了吗？ 117

市场近视症的教训 118

市场远视症的陷阱 120

6.2　与产品组合管理的关系 121

以什么作为业务分类的标准 121

以业务为单位定义，还是以系统为单位定义 122

改变业务定义就等于改变资源的分配方针 123

6.3　描述业务定义和成长方针 123

新业务的设计图 123

经营资源的应用与培育 126

新功能还是新顾客 127

明确企业赖以生存的经营资源 129

业务定位不同对应的市场环境也会改变 130

练习题 131

第Ⅲ部分　市场的理论 134

第7章　消费者行为的理解 134

7.1　如何回应消费者的思考 135

最大的难题——如何理解消费者 135

消费者购买行为 136

注意思维方式而不是方法 137

营销观念和销售观念 137

刺激-反应分析和机制分析 138

7.2　购买决策的分析 140

两种情况的组合——购买决策的过程 140

消费者信息处理——替代方案的认知和评价 142

自下而上和自上而下的管理 144

问题解决方法（Heuristic） 146

认知和评价中的双重选择 146

手段与目的的连锁关系——需要与需求的构成 148

阻止相对化 150

7.3　市场细分化——适应市场的多样化 152

购买行为的多样性 152

市场细分与营销 153

市场细分化的标准 155

市场细分化的优点和缺点 156

实施市场细分应该满足的三个条件 157

7.4　如何引导消费者 157

没有想过但却可以实现的事情 157

遵循消费者调查的结果就会成功吗 158

打破主观化，加强与消费者的对话 159

练习题 162

第8章　理解结构竞争 163

8.1　竞争的构造 164

从顾客的角度看竞争、从技术的角度看竞争 164

从多重角度理解产业 165

8.2　竞争决定产业的收益性 166

与业务收益性相关的基本因素 166

决定竞争的三个构造因素 167

竞争者的数量和规模的分布 169

企业的数量由什么决定——规模经济性 170

新进入者的难易度 172

新进入者的难易度由什么决定——进入壁垒 172

差异化的程度 174

差异化的源泉 175

8.3　战略集团 176

行业内的竞争单位 176

“垂直整合的程度”与“产品线的宽度” 176

日本的家电行业 177

日本的化妆品行业 178

8.4　转移壁垒产生业绩的差异 178

战略集团不同，进入壁垒也不同 178

为什么只有某家企业成功 179

为什么不能忽视战略集团 180

垂直整合带来的优势 182

垂直整合带来的劣势 182

扩大产品线带来的优势 183

扩大产品线带来的劣势 184

练习题 185

第9章　理解交易关系 186

9.1　交易关系的构造 187

交易是指什么 187

由公司自己负责还是委托其他公司 188

交易关系的扩大——垂直连锁构造和水平连锁构造 189

9.2　是整合还是交易 191

三个标准——生产成本、交易成本、资源积累 191

生产量和生产成本的关系 192

生产成本的条件 193

9.3　交易成本和资源积累 195

交易过程 195

交易成本取决于什么——机会主义行为 197

资源积累的平衡与协调 199

9.4中间组织的功能和管理 201

两个原理的混合 201

中间组织的应用 203

练习题 205

第Ⅳ部分　市场和业务的动态 208

第10章　过程竞争 208

10.1　产生新构想的竞争 209

计划经济还是市场经济 209

竞争的作用 210

竞争是产生知识的过程 211

竞争是永不间断的连续过程 212

10.2　创造企业个性的竞争 213

松下电器产业（简称松下电器）与索尼的竞争 214

夏普与卡西欧的计算器战争 215

10.3　建立产业框架的竞争 216

产业的界定是动态的 216

围绕产业结构的两个问题 217

产业的系统升级 218

产业的系统降级 219

10.4　产生战略的双刃剑的竞争 220

战略的双刃剑指什么 220

围绕战略的双刃剑的营销活动 221

啤酒产业 222

文具产业 222

练习题 223

第11章　产业的生命周期 224

11.1　产品的诞生到产业的生命周期 225

产品的生命周期 225

产业的形成——当技术变成产品的时候 226

产业诞生的偶然性 227

形成期到成长期 229

11.2　产业的飞跃①——产业标准 230

VTR产业中业界标准的成立 230

产业成长的条件——通过确立业界标准降低风险 232

系统性产品 236

网络的经济性 238

11.3　产业的飞跃②——扩张产品 239

顾客类型和产业的生命周期 239

革新型采用者和初期采用者的差异 241

通过扩张产品开拓市场 243

11.4　产业的成长期 245

产生对职责的期待——交易构造的稳定化 245

“不言自明的现实” 246

从推式战略到拉式战略——成长期的市场营销 247

11.5　产业的成熟期和衰退期 248

营销目标的转换 248

成熟期的市场营销 249

业务的再定义 250

练习题 251

第12章　管理渠道资产 252

12.1　作为营销资产的流通渠道 253

产品就要像水网一样铺遍市场的每一个角落 253

可口可乐公司的自动售货机网络 254

作为营销资产的自动销售机网络 255

配送系统 256

流通系统的资产化 257

松下电器的系列专卖店 258

流通系列化的效果 259

流通系列化的局限性 260

12.2　选择范围的扩大与时间的竞争 261

流通系统的两个变化 261

消费选择范围的扩大 261

流通过程中时间竞争的扩大 262

提高库存周转率——时间的竞争 263

库存周转率的商业模式 264

12.3　产销联盟——生产与流通一体系统 266

库存极小化的机制 266

乳酸饮料的鲜度管理 267

强化与交易对象的提携合作 268

生产与销售的合作（提携） 272

练习题 274

第13章　管理顾客关系 275

13.1　顾客关系的范畴 276

从顾客关系的观点 276

交换范畴 278

双赢关系 278

关系性范畴 279

建立长期顾客关系的优点 281

为什么顾客关系开始受到关注 282

13.2　顾客关系的识别与选择 284

把顾客关系作为企业资产来管理 284

谁是购买决策的关键人物 285

通过顾客生涯价值识别优良顾客 286

一般顾客也能理解的计划 287

13.3　顾客关系的维持和修复 288

转换障碍 288

转换障碍的应用 289

顾客满意的实现 290

顾客满意度调查 290

满意度-重要度分析 293

顾客关系的修复 295

让顾客说出不满的技巧 296

如何处理投诉 296

13.4　提高顾客关系的组织 297

倒金字塔型组织 297

规范行为——权限委托的重点 298

练习题 300

第14章　品牌管理 301

14.1　品牌的再发现 302

品牌资产 302

被忽视的品牌价值 302

品牌效应 303

品牌价值的再发现 304

14.2　信赖与识别的标志 306

为什么产生品牌效果？ 306

商标并不重要，但是不能缺少 306

保证功能 308

识别功能 309

融合关系的媒体功能 310

14.3　认知和联想——品牌想起 310

想起功能 310

品牌认知 311

品牌联想 313

联想的价值 314

减少信息处理的负担 315

自我表现的媒体化 316

有用性的构成 316

索尼的随身听 317

14.4　品牌的应用与培育 319

品牌管理的基本过程 319

是产品还是品牌 321

品牌价值的经营 322

成长结构的转换——品牌扩张的双重效果 324

品牌扩张是一把双刃剑 325

品牌评价 326

主要品牌测试指标 327

练习题 329

后记 331