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第一章　公共关系概述 1

第一节　公共关系的产生 2

一、古代时期——公共关系思想的萌芽 2

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 3

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 3

四、爱德华·伯奈斯时期——现代公共关系学科化的成熟 5

第二节　公共关系产生的条件 5

第三节　公共关系的发展 8

一、公共关系在西方的发展 8

二、公共关系在中国的发展 9

第四节　公共关系发展的新特点及新趋势 13

一、公共关系发展的新特点 13

二、公共关系发展的新趋势 16

小结 16

自测题 17

案例分析 18

第二章　公共关系职责与功能 24

第一节　采集信息，形象管理 25

一、公共关系信息采集的内容与方法 25

二、组织形象的要素 28

三、知名度和美誉度的关系 30

四、组织形象测定法 30

第二节　咨询建议、参与决策 31

一、咨询建议的含义 32

二、咨询建议的主要作用 32

三、公共关系咨询建议的内容 32

四、公共关系咨询建议的形式 33

第三节　协调商量、争取谅解 34

一、对内：协调内部关系，增强凝聚力 34

二、对外：开展社会沟通，建立和谐的社会环境 35

第四节　优化社会环境、提高个人素质 36

一、促使个人观念更新 36

二、有助于个人能力的提高 37

三、公共关系对社会的作用 38

小结 39

自测题 41

案例分析 41

第三章　公共关系主体——社会组织 45

第一节 社会组织的概念与特征 46

一、社会组织的含义 46

二、社会组织的特征 47

第二节　社会组织的分类 48

一、从社会功能的角度分类 48

二、从社会经济效益的角度分类 49

三、从社会属性的角度分类 49

第三节 公共关系组织机构 50

一、组织内部公共关系部 50

二、专门性的公共关系公司 55

三、公共关系社团 59

第四节 公共关系从业人员 61

一、从业人员的基本素质 61

二、从业人员的基本技能 64

三、公共关系从业人员的职业道德 66

小结 68

自测题 69

案例分析 69

第四章　公共关系客体——公众 71

第一节　公众概述 72

一、公众的定义 72

二、公众的特征 73

第二节　公众的类型 74

一、按组织的内外对象分类 75

二、按公众的形成与发展过程分类 76

三、识别具体的公众对象 77

四、其他公众 82

第三节　公众心理概述 83

一、公众行为的心理因素分析 83

二、个性 86

三、几种典型的公众心理现象 87

小结 89

自测题 90

案例分析 91

第五章　公共关系传播 97

第一节　公共关系与传播 98

一、公共关系传播的含义及特征 98

二、传播要素 100

第二节　公共关系传播的模式与规律 103

一、公共关系传播的模式 103

二、公共关系传播的规律 107

第三节 公共关系传播的效果及影响因素 108

一、公共关系传播的效果 108

二、影响传播效果的因素 111

三、提高传播效果的方法 114

第四节 公共关系传播类型 115

一、人际传播 115

二、群体传播 116

三、组织传播 117

四、大众传播 117

第五节　公共关系的传播媒介 118

一、语言媒介 119

二、实物媒介 119

三、非语言媒介 119

四、大众传播媒介 121

小结 126

自测题 128

案例分析 128

第六章　公共关系与CIS设计 130

第一节　组织形象概述 132

一、组织形象的概念及特征 132

二、组织形象的构成要素 133

三、组织形象策划的原则 135

第二节 塑造组织形象的CIS系统工程 136

一、企业识别系统的产生和发展 136

二、企业识别系统的组成策划及功能 138

三、CIS的导入过程 143

四、CIS与CS的区别 146

小结 150

自测题 151

案例分析 152

第七章　公共关系广告 155

第一节　公共关系广告概述 156

一、广告与公共关系广告 156

二、公共关系广告与商业广告的区别与联系 157

三、公共关系广告的类型 159

第二节　公共关系广告的设计制作 162

一、公共关系广告的设计制作标准 162

二、公共关系广告设计制作的程序 163

三、公共关系广告的结构 164

四、公共关系广告设计与制作的原则 165

第三节　几种常见的媒体公共关系广告 167

一、电视公共关系广告 167

二、广播公共关系广告 169

三、报纸（杂志）公共关系广告 170

四、互联网公共关系广告 171

小结 172

自测题 175

案例分析 175

第八章　公共关系的运作过程（一） 178

第一节　公共关系调查 180

一、公共关系调查的内容 180

二、公共关系调查的基本程序 185

三、公共关系调查的方法 186

第二节　公共关系计划与策划 190

一、公共关系计划的类型 190

二、编制公共关系计划的环节 191

三、公共关系策划 195

小结 200

自测题 202

案例分析 202

第九章 公共关系的运作过程（二） 210

第一节 公共关系实施 211

一、影响公共关系计划实施的因素 211

二、选择公共关系媒介的原则 215

三、公共关系实施过程中的控制 217

第二节　公共关系评估 218

一、公共关系评估的方法 218

二、公共关系评估的内容 220

小结 222

自测题 223

案例分析 224

第十章　公共关系沟通技巧 231

第一节　公共关系语言艺术 232

一、委婉法 232

二、幽默法 233

三、模糊法 233

四、激励法 235

五、暗示法 237

第二节　倾听艺术 238

一、有效倾听的含义及作用 238

二、倾听的层次 240

三、倾听方式及类型 241

四、影响倾听的因素 242

五、有效倾听的技巧 242

第三节　非语言沟通 243

一、非语言沟通的含义 243

二、非语言沟通的方式 244

三、非语言沟通的类型 244

四、非语言沟通的特点 246

五、非语言沟通的作用 247

第四节　跨文化沟通 248

一、跨文化沟通的重要性 249

二、跨文化沟通的障碍 249

三、跨文化沟通的策略 251

小结 252

自测题 254

案例分析 254

第十一章　公共关系礼仪 258

第一节　现代礼仪的概念 259

一、礼仪、礼貌、礼节的区别与联系 259

二、礼仪的特征 261

三、礼仪原则 262

第二节 日常交往礼仪 264

一、致意礼仪 264

二、介绍礼仪 265

三、名片礼仪 267

四、握手礼仪 269

五、其他交往礼仪 271

第三节　举止礼仪 275

一、仪态礼仪 275

二、仪表礼仪 276

三、仪容礼仪 278

四、仪式礼仪 279

小结 285

自测题 288

案例分析 289

第十二章　不同组织的公共关系 292

第一节　政府公共关系 293

一、政府公共关系的主要目标 293

二、政府公共关系的基本原则 294

三、政府公共关系工作的主要内容 295

第二节 非营利性组织公共关系 300

一、群众团体公共关系 301

二、学校公共关系 302

小结 304

自测题 305

案例分析 305

第十三章　公共关系文书 312

第一节　公文的编制 313

一、公文的种类 313

二、公文的格式 314

三、公文的编制程序 320

四、公文写作的具体要求 320

第二节　书信类文书写作 321

一、书信的特点和种类 321

二、几种典型的专用书信 324

第三节　简报、请柬及聘书 325

一、简报及其种类 325

二、柬帖类公关文书的写作 328

小结 332

自测题 333

案例分析 333

第十四章　公共关系专题活动及危机防范 336

第一节　公共关系日常工作 337

一、信息管理 337

二、文档管理 341

三、编写宣传资料 341

四、主要的接待工作 343

第二节 公共关系的专项活动 345

一、会议组织 345

二、新闻发布会 348

三、媒介事件 349

四、庆典活动和联谊 351

五、赞助活动 353

六、展览会 357

第三节　公共关系危机管理 359

一、危机的含义及一般特征 359

二、危机的类型、分级及分期 360

三、公共关系危机及案例分析 361

四、危机管理 365

小结 372

自测题 374

案例分析 375

第十五章　最新的公关理论 382

第一节　营销公关理论与实践 383

一、营销公关的基本含义和特征 383

二、营销公关的基本原则 384

三、营销公关的基本程序 385

四、营销公关的基本策略 386

五、营销公关的任务 389

六、营销公关的具体战略及效果测定 390

第二节　环境公关与组织建设 393

一、环境公关的定义 394

二、环境公关的目标 395

三、环境公关的策略与实施 396

第三节　网络公关 397

一、网络公关的含义 397

二、网络公关的实质 398

三、网络公关的发展趋势 398

小结 399

自测题 400

案例分析 400

附录　公共关系相关网站 415

参考文献 416