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第一章 营销理念 1

第一节 目标导向 1

一、产品与目标营销 1

二、销售与利润目标 2

三、营销与营销预算 3

第二节 产品导向 4

一、产品与服务的优点 5

二、销售产品与服务的独特方法 7

附录：市场潜力的预测方法 9

第三节 顾客导向 9

一、顾客与顾客的购买习惯 10

二、顾客与潜在的顾客 11

附录：顾客满意与顾客满意程度 12

第二章 目标市场 15

第一节 区隔市场与锁定目标顾客 15

一、市场区分与产品差异化 17

二、品牌印象的效果 18

附录：目标达成率确认表 19

第二节 选择市场区分 21

一、锁定目标市场 21

二、选择目标市场 21

三、决定目标市场 21

附录：开拓新客户的20招 23

第三节 为潜在顾客定位产品 24

一、价值主张 24

二、定位产品（服务） 25

三、适当定位 27

附录：顾客调查分析表 29

第四节 开发产品提供 31

一、营销不完整的产品 32

二、发觉顾客的重要性 34

三、开发关键产品特色 37

四、提供顾客满意的服务 37

五、结合产品特色与各类服务 41

六、资讯是产品提供的一环 44

附录：顾客购物分析 46

第五节 传播价值讯息 47

一、经营顾客期望 47

二、传播开发产品价值 49

附录：口耳相传的小点子 52

第三章 营销策略 53

第一节 策略分析 53

一、营销策略的构成要素 53

二、营销策略的发展程序 55

三、产品生命周期的四阶段 57

四、产品导入期的营销策略 58

五、产品成长期的营销策略 60

六、产品成熟期的营养策略 62

七、产品衰退期的营销策略 63

附录：产品生命周期的营销策略 65

第二节 产品策略 67

一、产品重叠策略 67

二、产品范围策略 69

三、产品设计策略 70

四、产品剔除策略 71

五、新产品策略 72

附录：4P营销组合法 75

第三节 定价策略 76

一、定价要素分析 77

二、现有产品定价策略 83

三、新产品定价策略 84

附录：制订价格的六个步骤 86

第四节 渠道策略 87

一、渠道范围策略 87

二、复式渠道策略 89

三、渠道修正策略 90

四、渠道控制策略 91

五、冲突管理策略 92

附录：削价的谬误 93

第五节 促销策略 94

一、广告策略 94

二、人员推销 104

附录：DM（直接邮寄）的优点与缺点分析 108

第六节 品牌策略 109

一、品牌策略 109

二、品牌形象 111

三、品牌利益 113