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第1章　绪论 1

1.1　与消费者行为有关的概念 2

1.1.1　消费与消费者 2

1.1.2　消费心理与消费者行为 2

1.2　消费者行为学研究对象和内容 5

1.2.1　消费者行为学的研究对象 5

1.2.2　消费者行为学的研究内容 6

1.3　消费者行为学的形成与发展 8

1.3.1　萌芽阶段 8

1.3.2　发展阶段 9

1.3.3　成熟阶段 9

练习题 10

实训题 10

案例分析 11

第2章　消费者心理活动过程 13

2.1　感觉与知觉 13

2.1.1　消费者的感觉 13

2.1.2　消费者的知觉 15

2.1.3　感觉和知觉在营销活动中的应用 17

2.2　注意与记忆 20

2.2.1　消费者的注意 20

2.2.2　消费者的记忆 22

2.3　消费者的学习与联想 26

2.3.1　消费者的学习 26

2.3.2　消费者的联想 31

2.4　情绪与意志 32

2.4.1　消费者的情绪过程 32

2.4.2　消费者的意志过程 36

练习题 38

实训题 38

案例分析 38

第3章　消费者个性与态度 40

3.1　消费者个性特征 40

3.1.1　消费者个性的含义 40

3.1.2　消费者个性心理特征 41

3.1.3　消费者个性特征与消费行为 49

3.2　消费者态度 54

3.2.1　消费者态度的含义和功能 54

3.2.2　消费者的信念、态度与价值观 58

3.2.3　消费者的态度与购买行为 61

练习题 67

实训题 67

案例分析 68

第4章　消费者需要与购买动机 70

4.1　消费者需要的概念、特征及基本形态 70

4.1.1　需要的概念 70

4.1.2　需要的特征 71

4.1.3　消费者需要的基本形态 73

4.2　消费者需要的类型及内容 76

4.2.1　需要的一般分类 76

4.2.2　消费者需要的基本内容 78

4.3　消费者购买动机概念、特征及类型 82

4.3.1　消费者购买动机的概念与作用 82

4.3.2　消费者购买动机的特征与类型 84

4.4　消费者购买动机理论及调查方法 88

4.4.1　购买动机理论 88

4.4.2　购买动机调查方法 91

练习题 93

实训题 93

案例分析 93

第5章　消费者购买决策与购买行为 96

5.1　消费者购买决策概述 96

5.1.1　消费者购买决策的含义及参与者 96

5.1.2　消费者购买决策的内容及原则 97

5.1.3　消费者购买决策类型 99

5.2　消费者购买决策过程及类型 100

5.2.1　消费者购买决策过程 100

5.2.2　消费者购买行为类型 104

5.3　消费者购买行为理论 107

5.3.1　习惯建立论 107

5.3.2　风险减少论 107

5.3.3　边际效用论 108

5.3.4　认知理论 110

5.4　消费者购买行为模式 112

5.4.1　刺激—反应模式 112

5.4.2　霍华德—谢恩模式 113

5.4.3　恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB）模式 114

练习题 115

实训题 116

案例分析 116

第6章　消费习俗与消费流行 119

6.1　消费习俗 119

6.1.1　消费习俗的概念和特点 119

6.1.2　消费习俗的类型 120

6.1.3　消费习俗对消费者心理与行为的影响 122

6.2　消费流行 123

6.2.1　消费流行的概念及特点 123

6.2.2　消费流行的内容、方式及动因 124

6.2.3　消费流行规律 126

6.2.4　消费流行对消费心理的影响 127

6.3　暗示、模仿与从众行为 129

6.3.1　暗示 129

6.3.2　模仿 131

6.3.3　从众行为 132

练习题 133

实训题 133

案例分析 134

第7章　消费群体的消费行为 136

7.1　消费群体概述 136

7.1.1　社会群体的概念及特征 136

7.1.2　消费群体的概念及其形成 137

7.1.3　消费群体的类型 137

7.1.4　消费群体对消费者心理的影响 139

7.2　消费者年龄与消费行为 140

7.2.1　少年儿童消费群体的消费心理与行为 140

7.2.2　青年消费群体的消费心理与行为 143

7.2.3　中年消费群体的消费心理与行为 150

7.2.4　老年消费群体的消费心理与行为 152

7.3　消费者性别与消费行为 154

7.3.1　女性消费群体的消费心理与行为 154

7.3.2　男性消费群体的消费心理与行为 157

7.4　社会阶层与消费行为 158

7.4.1　社会阶层的概念及划分标准 158

7.4.2　社会阶层的特征 160

7.4.3　不同社会阶层消费者的行为差异 161

7.4.4　面向不同社会阶层消费者的营销策略 164

练习题 165

实训题 165

案例分析 165

第8章　环境因素与消费行为 168

8.1　环境因素与消费行为概述 168

8.2　宏观环境 170

8.2.1　社会文化因素 170

8.2.2　经济因素 183

8.2.3　科学技术因素 187

8.2.4　政治法律因素 187

8.3　微观环境 189

8.3.1　个人 189

8.3.2　家庭与消费行为 190

8.3.3　参照群体与购买行为 198

8.4 中观营销环境及消费者行为 201

8.4.1　消费者情境的类型 201

8.4.2　营销的物质环境 201

8.4.3　购买时的社会环境和时间 212

8.4.4　购买时的任务和先行状态 213

8.4.5　服务、购后行为与消费者行为 214

练习题 215

实训题 215

案例分析 215

第9章　营销策略与消费行为 217

9.1　产品与消费心理及行为 217

9.1.1　新产品开发推广与消费心理及行为 217

9.1.2　商品品牌与消费心理及行为 221

9.1.3　商品包装与消费心理及行为 229

9.2　价格与消费心理及行为 232

9.2.1　价格的心理功能 232

9.2.2　消费者价格心理特征 235

9.2.3　价格变动对消费心理及行为的影响 237

9.3　促销与消费心理及行为 240

9.3.1　广告与消费心理及行为 241

9.3.2　公共关系与消费心理及行为 247

9.3.3　人员推销、营业推广与消费心理 249

练习题 251

实训题 251

案例分析 251

第10章　现代信息技术与消费行为 254

10.1　信息与消费行为 254

10.1.1　信息源 254

10.1.2　信息传播的媒体与消费行为 256

10.1.3　市场的舆论导向与消费行为 258

10.1.4　信息获取的程度与消费行为 260

10.2　电子商务与消费行为 262

10.2.1 电子商务的交易类型主要特征 262

10.2.2　电子商务与消费行为 263

10.3　其他信息技术与消费行为 266

10.3.1　新媒体的出现 266

10.3.2　新媒体对消费行为的影响 268

练习题 269

实训题 269

案例分析 269

第11章　消费新趋势与消费行为 272

11.1　消费者权益保护 272

11.1.1 消费者权益及权益保护运动回顾 272

11.1.2　消费者权益保护涉及的领域 276

11.1.3　企业对消费者权益保护的应对措施 283

11.2　绿色消费 285

11.2.1　绿色消费概述 286

11.2.2　影响绿色消费行为的因素 292

11.2.3　促进绿色消费的营销策略 294

练习题 295

实训题 296

案例分析 296

参考文献 299