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第1章　服务的本质与服务营销的特点 1

1.1　服务业在国民经济中的重要地位 1

1.1.1　现代服务业发展趋势 2

1.1.2　服务业对国民经济的重要作用 3

1.2　服务的概念、服务的特征以及服务管理中出现的特殊问题 6

1.2.1　服务的概念 6

1.2.2　服务的分类 7

1.2.3　服务的特征 10

1.2.4　服务与有形产品之间的区别 13

1.2.5　服务管理中的特殊问题及相应的解决方法 14

1.3　服务营销组合 17

1.3.1 产品 17

1.3.2　定价 19

1.3.3　渠道 19

1.3.4　促销 20

1.3.5　人员 20

1.3.6　有形展示 20

1.3.7　过程 21

1.4　服务营销中组织、员工和顾客之间的关系 21

1.4.1　组织、员工和顾客的关系 21

1.4.2　技术与服务营销 23

1.4.3　服务组织部门之间与顾客的关系 24

小结 25

思考题 26

本章参考文献 26

第2章 服务营销战略策划 28

2.1　服务营销环境分析 28

2.1.1　宏观环境因素分析 29

2.1.2　微观环境分析 32

2.2　服务战略选择 36

2.2.1 SWOT分析 36

2.2.2　设定营销目标 37

2.2.3　服务的总体战略选择 40

2.2.4　服务的经营战略选择 47

2.3　服务经营战略执行 49

2.3.1　服务开发与设计 49

2.3.2　服务蓝图 51

2.3.3　顾客为导向的服务标准 56

小结 60

思考题 61

本章参考文献 61

第3章　服务管理中的消费者行为与消费者决策 63

3.1 服务消费行为的特征 63

3.2　消费者对服务的需要与动机 65

3.3　满意度、服务感知与预期 68

3.3.1　消费者满意度 68

3.3.2　消费者对服务的感知 68

3.3.3　消费者对服务的预期 71

3.4　消费者对服务的态度 74

3.4.1　态度在服务消费行为中的作用 74

3.4.2　消费者态度的基本组成 75

3.4.3　态度的改变 76

3.5　服务环境中消费者决策过程框架 78

3.5.1　需要识别 78

3.5.2　信息搜集 78

3.5.3　服务选择的评估 79

小结 80

思考题 81

本章参考文献 81

第4章　服务市场细分、目标市场确立与市场定位 82

4.1　服务市场细分 82

4.1.1　服务市场细分的意义和范式 83

4.1.2　服务市场细分的依据 85

4.1.3　服务市场细分的过程 89

4.2　确立服务目标市场 89

4.2.1　对细分市场进行评估 89

4.2.2　选择细分市场 90

4.3　服务目标市场定位 93

4.3.1　成功定位的关键 94

4.3.2　制定定位策略的步骤 95

4.3.3　差异化定位 96

4.3.4　价值定位 97

小结 101

思考题 101

本章参考文献 101

第5章　服务整合市场沟通 103

5.1　沟通与沟通周期 103

5.1.1　沟通的概念 103

5.1.2　沟通的要素 104

5.1.3　沟通周期 105

5.1.4　服务营销沟通面临的挑战 107

5.2　市场沟通的角色及其目标设置 107

5.2.1 市场沟通的角色 107

5.2.2　市场沟通目标设置 109

5.3　营销沟通组合 110

5.3.1　来自于组织内部的信息 111

5.3.2　来自于组织外部的信息 115

5.3.3　文化在沟通中的作用 117

5.3.4　技术在沟通中的作用 118

5.4　服务市场营销沟通中的特殊问题 119

5.4.1　服务市场营销沟通所面临的特殊问题 119

5.4.2 特殊问题产生的根源 121

5.4.3　针对特殊问题的应对策略 122

5.5　管理消费者预期战略 123

5.5.1　满足消费者预期的战略 124

5.5.2　超过消费者预期的战略 129

小结 130

思考题 131

本章参考文献 131

第6章　服务实体展示与服务场景设计 132

6.1 实体展示与服务场景 132

6.2　实体展示的战略意义 137

6.3　服务场景开发 139

6.3.1 服务场景的使用 139

6.3.2　服务场景的复杂性 141

6.4　服务场景的角色 143

6.4.1 包装作用 143

6.4.2　辅助作用 143

6.4.3　交际作用 143

6.4.4 差异化 144

6.5　服务场景对消费行为的影响框架——环境心理学的思考 144

6.5.1　基本的理论框架 144

6.5.2　服务场景中的环境因素 145

6.5.3　服务场景引起的内部反应 149

6.5.4　服务场景对服务行为的影响 150

6.5.5　服务场景的设计 151

小结 155

思考题 155

本章参考文献 155

第7章　制定服务价格 158

7.1　服务价格的功能和作用 158

7.1.1 服务价格在服务营销战略组合中的重要性 159

7.1.2　定价目标 160

7.2　对价值的认知——消费者视角 161

7.2.1　顾客对价值的认知 161

7.2.2　非货币成本的角色 162

7.2.3　非货币成本的管理 163

7.2.4　价格对服务质量的影响与作用 165

7.3　影响服务定价的因素 165

7.3.1 成本因素 166

7.3.2　需求因素 166

7.3.3　竞争因素 167

7.3.4　服务特征 167

7.3.5　整体市场营销战略 168

7.4　服务定价的方法 168

7.4.1　成本导向定价法 169

7.4.2　竞争导向定价法 170

7.4.3　需求导向定价法 171

7.5　服务定价策略 171

7.5.1　高价位策略 172

7.5.2　低价位策略 172

7.5.3　基于顾客感知价值的定价策略 172

小结 177

思考题 178

本章参考文献 178

第8章　构建服务品牌 180

8.1 品牌的历史渊源及品牌的概念 180

8.1.1　品牌的历史渊源 180

8.1.2　品牌定义的论述及比较 182

8.2　服务品牌资产 184

8.2.1 品牌资产的含义 184

8.2.2　品牌资产结构 185

8.2.3 Berry的服务品牌资产结构模型 188

8.2.4 品牌资产评估体系 188

8.3　服务品牌管理 195

8.3.1　服务品牌化的重要性 195

8.3.2　服务品牌战略设计 197

8.3.3　整合传播和沟通服务企业品牌 202

8.3.4　服务品牌延伸 203

小结 205

思考题 205

本章参考文献 205

第9章　服务管理中人的要素——员工与顾客的角色 207

9.1　管理服务中的员工 207

9.1.1　营销人员的分类 207

9.1.2　服务员工的重要性 208

9.1.3　服务利润链 211

9.1.4　人力资源管理 213

9.2　管理服务中的顾客 218

9.2.1 顾客在保证服务质量中的重要性 218

9.2.2　顾客在服务过程中所扮演的角色 218

9.2.3　技术进步与顾客参与度 220

小结 224

思考题 225

本章参考文献 225

第10章　有效激励服务员工 227

10.1 服务管理中的激励理论 228

10.1.1　需要层次论 229

10.1.2　双因素理论 230

10.1.3　成就需要理论 230

10.1.4　期望理论 231

10.1.5　公平理论 231

10.1.6　目标设置理论 232

10.1.7　强化理论 233

10.2　服务管理中的激励机制 234

10.2.1　波特-劳勒综合激励模型 234

10.2.2　罗宾斯的综合激励模型 235

10.3　服务组织中的绩效考评 236

10.3.1 绩效考评的内涵和目的 237

10.3.2　绩效考评的标准与内容 238

10.3.3　绩效考评中的常见误差 238

10.3.4　建立有效的绩效考评机制 242

10.4 建立有效的激励机制 243

10.4.1　工作再设计 243

10.4.2 目标管理 248

10.4.3　薪酬制度 250

小结 251

思考题 251

本章参考文献 252

第11章　服务企业组织结构 254

11.1　服务组织的构成 254

11.1.1　结构 254

11.1.2　流程 260

11.1.3　关系和界限 262

11.1.4　服务组织形态 262

11.2　服务组织的弱点和服务营销的实施 263

11.2.1　服务管理的三位一体论 263

11.2.2　设立一个营销组织结构 266

11.3　建立一流服务组织的思路 268

11.3.1 了解消费者的预期 268

11.3.2 正确设计服务质量和服务标准 271

11.3.3　系统地实现服务标准 272

11.3.4　承诺与服务提供保持一致 272

小结 272

思考题 273

本章参考文献 273

第12章　平衡服务供求关系 275

12.1　服务供求失衡的根本原因与产生的特殊现象 275

12.2　平衡服务供求——运营学的视角 277

12.2.1 供给的限制与需求的形态 278

12.2.2　管理供给 279

12.2.3　管理需求 280

12.2.4　排队的设计 280

12.2.5　运营学视角的瓶颈 281

12.3　平衡服务供求——心理学的视角 281

12.3.1 排队心理学的11条原则 282

12.3.2　排队心理学的具体措施 283

12.3.3　利用排队心理学解决排队等待的特点 284

小结 284

思考题 285

本章参考文献 285

第13章　传递服务价值 286

13.1　服务价值传递过程 286

13.1.1　服务体系 286

13.1.2　服务价值的传递过程 288

13.1.3　服务开发设计与服务蓝图 289

13.2　管理服务接触 292

13.2.1　服务接触的概念及重要性 292

13.2.2　服务接触的种类 293

13.2.3　服务证据——从顾客的视角管理服务接触 294

13.3　渠道选择对服务价值传递的影响 300

13.3.1　服务渠道的种类及各自特点 300

13.3.2　渠道选择的影响因素 301

13.3.3　选择中间渠道面临的冲突 304

13.3.4　服务渠道冲突管理的策略 306

13.3.5　新技术对服务价值传递的影响 310

13.4　提高服务生产率 311

13.4.1　服务生产率的定义 311

13.4.2　服务生产率的度量 313

13.4.3　两难处境：提高生产率与保持服务质量 314

13.4.4　提高服务生产率的具体措施 315

小结 317

思考题 318

本章参考文献 318

第14章　服务中的顾客满意与顾客关系管理 320

14.1　服务中的顾客满意 320

14.1.1　顾客满意的基本定义 320

14.1.2　影响顾客满意的因素 322

14.1.3　顾客满意与顾客忠诚的关系 326

14.2 关系营销在服务环境中的应用 328

14.2.1 关系营销概述 328

14.2.2　关系营销与交易营销的区别 330

14.2.3　关系营销理论 331

14.2.4　关系营销的目标 332

14.3　关系营销创造的价值 334

14.3.1　企业为顾客创造的价值——顾客价值 335

14.3.2　顾客为企业创造的价值——关系价值 338

14.3.3　顾客价值和关系价值的互动 342

14.4　管理服务中的关系营销 343

14.4.1　关系营销战略的基础 343

14.4.2　关键顾客维系原则——“80/20”定律 345

14.4.3　顾客关系的取舍问题 346

14.4.4　顾客关系维系的策略 348

小结 351

思考题 351

本章参考文献 352

第15章　服务质量控制与服务补救策略 354

15.1 定义服务质量 354

15.1.1　服务质量的概念 354

15.1.2　服务质量与顾客满意的关系 359

15.1.3　产品质量与服务质量的差异 361

15.2　衡量质量的五大维度——消费者的视角 363

15.2.1　质量的五大维度 363

15.2.2　影响顾客感知质量的战略 366

15.3　衡量质量的五差距模型——管理者的视角 368

15.3.1　衡量质量的五差距模型 368

15.3.2　弥合服务质量差距 372

15.4　服务补救 376

15.4.1　服务失误的必然性及补救的影响 376

15.4.2　顾客对服务失误的反应 378

15.4.3　顾客抱怨时的期望 379

15.4.4　服务补救战略 380

小结 390

思考题 390

本章参考文献 391